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   [摘要] 西貝餐飲集團(tuán)董事長賈國龍稱，“必勝客是我們的標(biāo)桿”。必勝客的披薩最早就是意大利的一類小吃，最后被美國人開發(fā)成全球連鎖品牌。中國西北等地的肉夾饃，也是小吃，一旦實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化的大規(guī)模復(fù)制，商業(yè)成長空間非常大。

       在八大傳統(tǒng)菜系各領(lǐng)風(fēng)騷，競相爭艷的中國餐飲市場，在全國擁有48家連鎖店的北京西貝餐飲集團(tuán)是“新街邊男孩”，并給一線城市的中產(chǎn)階級帶來“大漠孤煙直，長河落日圓”的西北風(fēng)情。西貝以牛羊肉和五谷雜糧為主要原料，專注于開發(fā)一種較為冷門的菜系——西北菜。通過改良傳統(tǒng)的烹飪工藝，以及實(shí)現(xiàn)菜系的標(biāo)準(zhǔn)化，西貝集團(tuán)創(chuàng)始人和董事長賈國龍正致力于將中國的西北菜從邊緣推向主流。

　　今年，西貝集團(tuán)的年?duì)I業(yè)收入約為13億元。45歲的賈國龍的目標(biāo)是，在未來三年里，將西貝集團(tuán)的規(guī)模每年擴(kuò)大30%，到2015年初，在全國營業(yè)店面達(dá)到100家，屆時(shí)還準(zhǔn)備在資本市場上市。“我們希望在將來的某一天，西貝能夠成為和必勝客一樣的餐飲連鎖品牌。”賈國龍?jiān)谟浾叩膶ＴL中如是表示。

　　記者：西貝餐飲是如何起源的？

　　賈國龍：我本人是水產(chǎn)專業(yè)畢業(yè)，早年在內(nèi)蒙老家經(jīng)營海鮮餐館起家，感覺家鄉(xiāng)的市場空間太小，就到深圳經(jīng)營一家海鮮酒樓，當(dāng)時(shí)想盡了所有辦法，在深圳市場還是遭遇了失敗。1999年末，家鄉(xiāng)內(nèi)蒙臨河區(qū)政府設(shè)立駐京辦，我們就去北京辦了個(gè)海鮮餐廳。可是我們做海鮮真沒有優(yōu)勢，就想改做家鄉(xiāng)風(fēng)味。于是我們開始轉(zhuǎn)型，以售賣筱面和羊肉為主打。羊肉都是家鄉(xiāng)的烹飪方法——烤、煮、燉、燴都有，并給餐廳取名“西貝莜面村”。2001年就開了第二家店，其后不斷擴(kuò)充西北風(fēng)味的菜品，并進(jìn)行連鎖復(fù)制。在將大量西北傳統(tǒng)名菜增加進(jìn)來后，我們今年正式更名為“西貝西北菜”。

　　記者：人們一般對傳統(tǒng)菜系中的湘菜、川菜等比較熟悉，請問西北菜的特點(diǎn)是什么？

　　賈國龍：每個(gè)地方的菜系都依托當(dāng)?shù)卦�料而形成，西北菜的特點(diǎn)一樣在于原料。西北一般是指陜西、甘肅、寧夏、新疆、青海和內(nèi)蒙古的西部，擁有沙漠，草原，平原和山嶺等獨(dú)特豐富的地貌，其食材也有特殊性。其中，牛羊肉是西北最特殊的原材料，品質(zhì)在全國最高，西北當(dāng)?shù)厝藧鄢耘Ｑ蛉猓�而且會做牛羊肉；其次是面食和五谷雜糧類產(chǎn)品。西北面食的豐富性獨(dú)步全國，從新疆的馕、青海的青稞餅、陜西的油酥、泡饃、肉夾饃、蘭州的拉面到寧夏的拌面和內(nèi)蒙古的莜面，都非常有特點(diǎn)，以牛羊肉和五谷雜糧為原料的系列菜品，構(gòu)成了西北菜的與眾不同。

　　記者：你所說的這些西北菜多是傳統(tǒng)西北小吃，不過20元左右，其商業(yè)想象空間有多大？

　　賈國龍：小吃里有大文章。小吃就是大吃。中國餐飲最終會轉(zhuǎn)化成什么？就是能不能給顧客創(chuàng)造一種好飯，這就是你給顧客的貢獻(xiàn)，餐飲業(yè)才能因此有巨大的生命力。

　　必勝客的披薩最早就是意大利的一類小吃，最后被美國人開發(fā)成全球連鎖品牌，麥當(dāng)勞的漢堡，就非常等同于中國西北等地的肉夾饃，也是小吃，一旦實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化的大規(guī)模復(fù)制，商業(yè)成長空間非常大。西貝的西北菜不是簡單的一餐小吃，而是將各種西北小吃匯聚在一起，形成一頓豐盛的西北菜。西貝屬于休閑菜，對標(biāo)的餐飲企業(yè)是必勝客，客單價(jià)在70-80元左右。

　　記者：西北菜的知名度較小，消費(fèi)者會認(rèn)可這種非傳統(tǒng)的細(xì)分菜系嗎？

　　賈國龍：這正是商業(yè)機(jī)會所在，成大事的機(jī)會往往就在邊緣領(lǐng)域。主流的“八大菜系”已經(jīng)非常成型，新來者沒有太多機(jī)會。而消費(fèi)者對西北菜缺乏認(rèn)知，如果你開創(chuàng)了這個(gè)菜系，這里面就有很多機(jī)會。我們完全用最先進(jìn)的模式、按最符合消費(fèi)者利益的方式去設(shè)計(jì)西北菜，最終你就能從無到有，由小到大，逐步累積地創(chuàng)立起一個(gè)新品類。我們就是做這個(gè)邊緣菜系，邊緣文化，然后把它一步一步地主流化。

　　記者：中餐連鎖業(yè)最困難之處在于標(biāo)準(zhǔn)化，您如何實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化？

　　賈國龍：我覺得不能說是中餐的標(biāo)準(zhǔn)化不好做，而是這個(gè)時(shí)間還沒有來臨……中餐的品牌化集中化才開始。另一方面，中餐的標(biāo)準(zhǔn)化也是個(gè)技術(shù)問題，其中最難之處在于“炒”的烹飪手段。西貝的西北菜就是盡可能減少“炒菜”，新調(diào)整菜譜中的120道菜中，炒菜已經(jīng)被削減到8道，最終菜譜中將全部去除炒菜。我們的烹調(diào)方法就是烤、煮、蒸、燴、燉、燜、拌、烙，這些烹飪手法都是容易標(biāo)準(zhǔn)化的。而且，西北菜的強(qiáng)項(xiàng)也不是炒，比如，新疆的牛羊肉以烤為主，陜西的小吃以蒸、煮、熬為主，去除炒菜，絲毫不損害西北菜的特色。這恰是它較之“八大菜系”的優(yōu)勢所在，八大菜系的大量特色菜品，必須要借助“炒”來實(shí)現(xiàn)。

       記者：在優(yōu)化菜品方面的選擇標(biāo)準(zhǔn)是什么？

　　賈國龍：我們重點(diǎn)將西北地區(qū)傳統(tǒng)成型的名菜收集到菜單，比如羊肉泡沫、西北涼皮、肉夾饃、大盤雞。這些特色菜品在當(dāng)?shù)鼐拖褚獯罄�的披薩一樣，具有久遠(yuǎn)的歷史。唯一不同的是，我們會利用現(xiàn)代化設(shè)備改造傳統(tǒng)的手工藝，在保持原味的同時(shí)實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化復(fù)制。

　　以烤羊肉為例，新疆的傳統(tǒng)工藝是用馕坑烤。馕坑用木炭做燃料，需要專業(yè)廚師監(jiān)視，注意火候的變化，并隨時(shí)調(diào)整烤肉位置。西貝利用一種德國產(chǎn)的電腦操控的智能烤箱取代馕坑，在設(shè)定烤制模式后，設(shè)備可自動進(jìn)行烤制，色澤、味道、香氣好不遜色，且烤制時(shí)間從15分鐘縮短到8分鐘。

　　如果菜品過于豐富，產(chǎn)品線過長，將會增加連鎖經(jīng)營的復(fù)雜性。西貝新調(diào)整的菜譜，削減了菜品數(shù)量，目前分成120種、90種、60種三類不同版本，對應(yīng)不同經(jīng)營面積的餐館。

　　記者：您認(rèn)為一家連鎖餐飲企業(yè)的核心競爭力究竟體現(xiàn)在哪個(gè)方面？

　　賈國龍：連鎖餐飲的競爭，最終就是品牌的競爭，是個(gè)系統(tǒng)的競爭。你的供應(yīng)鏈、品牌運(yùn)作、人才培養(yǎng)，運(yùn)營復(fù)制等一整套的系統(tǒng)能力能不能跟上？還有你的戰(zhàn)略是不是清晰，定位是不是準(zhǔn)確，是不是能夠持續(xù)長期在一個(gè)方向上聚焦？能力是累積出來的。這樣才能最終比別人走得快，而且別人就是看明白也跟不上。麥當(dāng)勞的營運(yùn)手冊從網(wǎng)上就能下載，麥當(dāng)勞的人才誰都可以去請，但是你能再做一個(gè)麥當(dāng)勞嗎？

　　記者：西貝在供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)，是否足以形成競爭力？

　　賈國龍：西貝在供應(yīng)鏈方面積累了大量資源和經(jīng)驗(yàn)，比如，草原牛羊肉應(yīng)該在什么季節(jié)采購，如何進(jìn)行采購量預(yù)測，具體采購哪些細(xì)分品種，采購之后如何儲存，并運(yùn)輸?shù)饺珖�各地的終端店面等等。

　　供應(yīng)鏈管理中有大量商業(yè)和技術(shù)細(xì)節(jié)。比如，草原只有秋天一個(gè)屠宰季，在屠宰季里必須儲存一年用的全部羊肉，在短時(shí)間內(nèi)完成收購、采購、儲存、包裝。如果銷售預(yù)測不夠精確，采購量會出現(xiàn)過剩或者短缺。集中采購需要在短期內(nèi)支出大筆現(xiàn)金，就牽涉到資金的調(diào)度。此外，冷藏條件下的保鮮會有大量的技術(shù)要求，冷凍、解凍技術(shù)的選擇非常重要，比如，西貝保持肉質(zhì)鮮美的辦法是，屠宰后在零下30度的環(huán)境下急凍，急凍完之后有優(yōu)質(zhì)的真空材料塑封，再放置在零下18度的冷庫儲存。冷鏈運(yùn)輸中也是保持零下18度，待到使用時(shí)在零度到四度的緩化庫中進(jìn)行24小時(shí)緩化，以一系列細(xì)節(jié)要求保證肉質(zhì)的鮮美。

　　我們的主要食材——牛羊肉都來自大西北的草原，五谷雜糧來自陜北的鄉(xiāng)野。很多人認(rèn)為菜的口味取決于烹調(diào)方法，其實(shí)不是，我認(rèn)為主要取決于食材。食材比制作工藝還重要。尤其對西貝這種風(fēng)味餐飲，西北民間很多工藝就是煮、烤、燴，其實(shí)并不難，難的是要持續(xù)提供上好的原料。現(xiàn)在我本人親自管原材料的工作，一直管到土豆、瓜子。

　　過去我們主打西北菜，但同時(shí)也使用一些市場上的大路貨原料，對食材的把控并沒有太認(rèn)真。現(xiàn)在，嚴(yán)格對食材的把控、強(qiáng)化對供應(yīng)鏈的管理將形成西貝的長期競爭優(yōu)勢，我們開始堅(jiān)定地朝著這個(gè)方向去做。

　　記者：食品安全在中國備受關(guān)注，西貝如何防范食品安全的風(fēng)險(xiǎn)？

　　賈國龍：食品安全是一個(gè)餐飲企業(yè)的基石，一旦食品安全出現(xiàn)差池，無論多大的產(chǎn)業(yè)規(guī)模，都可能一夜之間迅速垮塌。今年開始，西貝聘請了提供清潔衛(wèi)生解決方案的B2B服務(wù)商藝康（Ecolab Inc.），從屠宰場、冷庫、運(yùn)輸鏈條一直到洗手間的洗手液、烘干設(shè)備，藝康派駐專家進(jìn)行貼身服務(wù)，提供全套整體解決方案，合作為期三年。

　　藝康的專業(yè)服務(wù)，提升了西貝對食品安全的認(rèn)識。以清洗蔬菜為例，蔬菜本身葉面上的農(nóng)藥殘留，洗菜的水以及洗菜工的手，都會影響到蔬菜的清潔度，需要清洗液、消毒柜等系列專業(yè)設(shè)備。我們有信心，用兩三年的時(shí)間把西貝的食品安全標(biāo)準(zhǔn)達(dá)到了中餐業(yè)的標(biāo)桿。

　　記者：聽說您聘請了外部咨詢公司來為你們做戰(zhàn)略定位？

　　賈國龍：是的，我去聽過特勞特（中國）咨詢公司的合伙人的講課，當(dāng)時(shí)感覺這正是我們想要的。這個(gè)理論最符合西貝的實(shí)際情況，最符合中餐行業(yè)的特點(diǎn)。傳統(tǒng)行業(yè)就是要找到一個(gè)能夠植入顧客心里的理念來不斷的強(qiáng)化。這些理論聽上去沒那么高深，但是真的要進(jìn)去又很難。企業(yè)的戰(zhàn)略定位真的是需要你看得很遠(yuǎn)。現(xiàn)在就定了方向，就奔著那個(gè)目標(biāo)去實(shí)現(xiàn)它，同時(shí)還需要聚焦，需要環(huán)環(huán)相扣，需要持續(xù)。

　　記者：2011年之后，西貝擴(kuò)張?zhí)貏e快，為什么？

　　賈國龍：之前，我們的餐飲集團(tuán)采用多品牌策略，齊頭并進(jìn)，同時(shí)運(yùn)作，去年進(jìn)行了業(yè)務(wù)重組，剝離成海鮮事業(yè)部和西北菜事業(yè)部。兩大事業(yè)部獨(dú)立運(yùn)作，收縮戰(zhàn)線，海鮮業(yè)務(wù)限制發(fā)展，將公司資源聚焦西貝西北菜的核心業(yè)務(wù)上，迅速推進(jìn)，全力開店。

　　2010年之前，西貝餐飲集團(tuán)全國共有24個(gè)店面（含其他品牌店面），2011年一年新開16家西貝品牌的店面，光上海一個(gè)城市就新開6家店面。西貝所有的店鋪都是直營店，目前共有48家連鎖店。

　　記者：在快速擴(kuò)張的過程中，西貝面臨的最大挑戰(zhàn)在哪里？

　　賈國龍：產(chǎn)品可以標(biāo)準(zhǔn)化，人沒法標(biāo)準(zhǔn)化。像餐飲業(yè)這類傳統(tǒng)行業(yè)，主要的挑戰(zhàn)是保證企業(yè)文化不被稀釋，全員能在一種文化的統(tǒng)領(lǐng)下，形成共同愿景，并從中能看到自己的前途，分享企業(yè)的成長，這是關(guān)鍵。

　　做好這些，最根本就是要有清晰的戰(zhàn)略，有競爭力的商業(yè)模式以及優(yōu)秀的企業(yè)文化。其實(shí)，企業(yè)中老板和員工是互相成就的，因此，我盡量以一種成就員工的心態(tài)來運(yùn)作公司：首先員工最關(guān)注的是公平，在組織內(nèi)采取公平晉升的機(jī)制；其次，堅(jiān)持生意能夠得到尊重，大家認(rèn)同；最后，企業(yè)不但實(shí)現(xiàn)盈利，而且能夠?qū)崿F(xiàn)利益的共享。

　　記者：您以前曾數(shù)次創(chuàng)業(yè)，這給經(jīng)營西貝帶來了哪些經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)？

　　賈國龍：企業(yè)成長過程中，自然會不斷遭遇挫折，促使你不斷進(jìn)行反思，到底自己做錯(cuò)了什么，或者說自己擅長什么，以此來不斷進(jìn)行自我修正，以后的道路就相對走得更順暢一些。比如，在深圳，當(dāng)?shù)厝耸紫葧�認(rèn)可內(nèi)蒙老板擅長做牛羊肉，一聽說內(nèi)蒙老板做海鮮生意，潛意識里能從海鮮里聞到羊肉味，我沒有考慮到消費(fèi)者的“心智”認(rèn)同。遭遇挫折，就怕的是反思不夠，能反思可是修正能力又不夠。

　　記者：西貝是否有明確的上市計(jì)劃？

　　賈國龍：根據(jù)西貝的三年戰(zhàn)略規(guī)劃，從2012-2015年，營收實(shí)現(xiàn)不少于30%的年均復(fù)合增長，去年收入10億元，今年肯定會高于13億元，2015年要達(dá)到30億元銷售，2020年超過100億元。

　　從2012年開始，我們開始編制規(guī)范的財(cái)務(wù)報(bào)表，根據(jù)相關(guān)監(jiān)管要求，上市需要提供三年的規(guī)范報(bào)表，以此順推，希望在2015年能夠?qū)崿F(xiàn)上市，屆時(shí)，西貝的直營店鋪應(yīng)該在100家店左右，其中以60種和90種菜品的中小型店面為主，單店平均營業(yè)額在1500-2000萬元左右。

　　記者：西貝餐飲的愿景是什么？

　　賈國龍：我們的愿景是創(chuàng)建中式休閑餐飲的第一品牌。現(xiàn)在才40多家店鋪，我們希望能開到五千家店，那個(gè)時(shí)候，全國每一個(gè)城市都會有西貝，甚至全球一些主要城市都會有西貝，以西貝為代表的西北菜就會成為一種有影響的菜系。

　　為了能夠達(dá)成這一目標(biāo)，我們高價(jià)請最具專業(yè)水準(zhǔn)的伙伴幫助西貝，在戰(zhàn)略制定、標(biāo)識設(shè)計(jì)和食品安全服務(wù)方面，聘請的都是一流服務(wù)商，因?yàn)槲覀兡繕?biāo)是成為一流企業(yè)，一定要請一流的專業(yè)公司來合作。