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[摘要] 近期，北京各大繁華商圈的購物中心內(nèi)，包括外婆家、綠茶、南京大排檔等一批時尚餐廳吃飯排隊的場景令人印象深刻。這些北漂餐廳如何做到在競爭激烈的北京餐飲市場迅速崛起？　

 

 1元一個茶葉蛋、3元一份麻辣豆腐、15元一份蔥花肉、26元一份西湖醋魚……這不是城鄉(xiāng)接合部某個小飯館的價位，而是位于北京金街王府井apm購物中心六層一個名叫外婆家江浙菜館的幾道菜品價格。

 

　近期，北京各大繁華商圈的購物中心內(nèi)，包括外婆家、綠茶、南京大排檔等一批時尚餐廳吃飯排隊的場景令人印象深刻。在當(dāng)前高端餐飲大幅下滑、“四高一低”困擾餐飲界的情況下，這些北漂餐廳如何做到在競爭激烈的北京餐飲市場迅速崛起？

 

　人均消費五六十元裝修時尚帶火人氣

 

　吃飯等位的情況，相信很多人在生活中都曾遇到過。可為了吃頓飯，經(jīng)常要等上三四十分鐘、甚至一兩小時，在當(dāng)今這個餐飲業(yè)高度發(fā)達的社會絕對稱得上奇事了。最近，在北京的外婆家、綠茶、南京大排檔等一些時尚餐廳，像這樣排長隊等位的戲碼幾乎天天上演。

 

　上周六上午，記者趕到位于朝陽大悅城八層的綠茶餐廳時，盡管離11時正式開餐還有幾分鐘，可拿到號的顧客已經(jīng)陸續(xù)進入餐廳落座。不到10分鐘，餐廳內(nèi)大大小小69張餐桌已是座無虛席，而餐廳外還有數(shù)十人在苦苦等候。

 

　位于王府井apm商場的外婆家餐廳也是一桌難求。據(jù)知情者介紹，由于其在京開店數(shù)量只有兩家，市中心僅有的一家店，每到周末，提前一小時就有顧客排隊等位。下午5時去7時吃上很正常。

 

　究竟什么原因讓如此多的人心甘情愿地等上一兩個小時只為吃頓飯？多位顧客表示，環(huán)境氛圍好、價格便宜、口味不錯，是這些餐廳吸引他們的原因。

 

  外婆家的華麗吊燈、藤編木椅、磚墻、鳥籠、裝飾畫，頗具小資情調(diào)；綠茶餐廳用仿古桌椅、雕花窗欞、藝術(shù)氣息的紅色臺燈、吊燈、墻上的綠植，營造出文藝質(zhì)樸格調(diào)；南京大排檔高高掛起的燈籠，仿古的城墻、戲樓，身著白大褂的跑堂，以及客人進門時高舉的引路牌子，都讓人體驗一把穿越到古代的感覺。

 

　然而，裝修如此雅致、文藝的餐廳，價位卻與普通餐廳相仿甚至更低。

 

　在綠茶餐廳，椒麻黃瓜5元、皮蛋豆腐10元、綠茶餅12元、西湖牛肉羹16元、牛仔骨炒年糕18元、面包誘惑28元……

 

　外婆家的琥珀桃漿6元、藍莓山藥12元、糖醋里脊18元、白切雞22元、西湖醋魚26元、外婆烤肉29元……為了吸引顧客，外婆家還推出了一款價格特別低的麻辣豆腐，一份只要3元。

 

　而南京大排檔的桂花糖芋苗6元、陽春面9元、天王烤鴨包12元、鴨血粉絲砂鍋22元、鹽水鴨小份28元……

 

　記者上周末在朝陽大悅城綠茶餐廳親身體驗的人均消費價格是57元。雖然菜品談不上有多精致，但對很多北方年輕人來說，南方菜新奇的口味本身就頗具吸引力；而對客居京城的南方人來說，也讓他們品嘗到久違的家鄉(xiāng)味道。

 

　快餐模式經(jīng)營正餐統(tǒng)管降低人力成本

 

　當(dāng)前，餐飲企業(yè)受房租、食材、人工、水電成本持續(xù)上漲而利潤走低影響，日子普遍不好過。然而，這些裝修精美的時尚餐廳，卻能以便宜的價格立足一個個繁華商圈，他們有何經(jīng)營秘笈？又是如何化解餐飲業(yè)“四高一低”的困局？

 

　從房租看，這些時尚餐廳全部摒棄傳統(tǒng)中式餐飲的獨立開店模式，清一色選址繁華商圈的購物中心。像綠茶餐廳在北京的8家門店，分別位于世貿(mào)百貨、新世界百貨、悠唐廣場、朝陽大悅城、望京新世界、溫特萊中心、財富購物中心、鳳凰匯購物中心。外婆家選址北京最繁華的王府井apm和清河五彩城購物中心。南京大排檔的幾家門店也分別位于西直門凱德MALL、中關(guān)村廣場購物中心、世茂百貨、崇文門國瑞城以及凱德晶品購物中心。

 

　據(jù)知情者透露，正是由于購物中心看中了餐飲企業(yè)的聚客和實際帶來的消費能力，才向這些餐飲品牌拋出了橄欖枝，比如普通八九元/天/平方米的場地，購物中心租給這些餐飲企業(yè)往往只要兩三元/天／平方米，因此房租壓力并不大。

 

與此同時，購物中心本身相對年輕化、高層次的客流，以及新建的硬件和完善的配套設(shè)施、中央空調(diào)等條件，也為入駐餐飲企業(yè)提供了必不可少的基本保障。

 

至于菜品，朝陽大悅城綠茶餐廳廚師長宋先生的一句“流水線式工業(yè)化操作”道出了這些餐廳菜品價格便宜的秘訣。

 

　據(jù)了解，無論是外婆家借助高度專業(yè)化的供應(yīng)商為餐廳訂制深加工產(chǎn)品，還是綠茶餐廳通過中央廚房實現(xiàn)產(chǎn)品的標(biāo)準化配送，類似快餐業(yè)的工業(yè)化操作模式，已經(jīng)被應(yīng)用到中式正餐的經(jīng)營當(dāng)中。在這些餐廳，沒有昂貴的食材，也沒有復(fù)雜的菜式，所有菜品基本上都是流水線式簡單加工。

 

　在這些幾近100%配送的餐廳中，管理是由總部高度控制著，既不需要向廚師支付高薪，也沒有高管人員坐店，只有領(lǐng)班、庫管和收銀員就可以保證日常運轉(zhuǎn)，甚至一名服務(wù)員要服務(wù)4-5桌顧客，這些舉措無疑能最大限度地節(jié)約食材、人工、水電等運營成本。

 

　薄利多銷+高翻臺率背后是技巧性桌臺安排

 

記者發(fā)現(xiàn)，在這些時尚餐廳的盈利模式中，表面看到的是低價位的薄利多銷和高翻臺率的銷售累加，但是在經(jīng)營技巧上，這些餐廳的共同特征是：寸土寸金利用空間經(jīng)營，嚴格細分，按客群數(shù)量分區(qū)經(jīng)營。

 

　凡到過外婆家、綠茶、南京大排檔等餐館就餐的人都會發(fā)現(xiàn)，盡管這些餐廳裝修頗有格調(diào)，但遠沒有同檔次裝修餐廳那種寬敞、私密感。桌與桌之間挨得很近，往往只能容一人通過。這樣就能充分利用空間擺放盡可能多的餐位。過去一些快餐廳才會出現(xiàn)的連排座椅，在這些餐廳也可發(fā)現(xiàn)。在綠茶餐廳，就連普通餐廳經(jīng)常在走廊擺放的盆裝綠植，也改為懸掛在墻上。與陌生人過于接近的座位安排，當(dāng)然不是為了讓大家彼此溝通，而是在暗示顧客不要停留太久，以加快翻臺率。

 

　“高檔餐廳賣一盤菜掙100元，但它一天可能只賣出一盤。我們一盤菜只掙1元，可一天可能賣出100盤、200盤，我們掙得比它多。這是不一樣的路子。”在宋廚師長看來，菜品賣得便宜，要想掙錢，就得增加銷量。

 

　記者觀察發(fā)現(xiàn)，人們在這些餐廳用餐一般都不會超過一個半小時。按照11時-15時、16時30分-22時30分營業(yè)計算，一天營業(yè)10小時，大約可以接待5－6撥客人。盡管人均消費60元左右不算高，但如果按69桌、平均每桌4人、一天翻臺6次計算，一天流水在10萬元左右，比一些知名老字號品牌酒樓的收入還高。

 

　而叫號機的應(yīng)用在帶來時尚概念的同時，更大意義是實現(xiàn)了餐廳的廣告效應(yīng)和人為造成排隊的效果。

以綠茶餐廳大悅城店為例，他們將到店顧客按人數(shù)詳細劃分為1－2位桌、3－4位桌、5－7位桌、8位桌、9位以上桌。記者粗略統(tǒng)計，在全部的69張餐桌中，1－2位桌大約10張、3－4位桌約30張、5－7位桌20張，其余為大桌。這意味著，如果倆人去吃飯，而小桌前面還有50人在等，即便中桌或大桌空著，也不能使用，除非同意與別人拼桌。實際上，這也在一定程度上人為制造了餐位緊張、排隊火爆的景象。8月20日中午，記者在外婆家王府井apm店也發(fā)現(xiàn)，在開餐一刻鐘以后，2人小桌已叫到35號，3-4人中桌叫到40號，5-6人大桌叫到18號，而8人以上桌卻是零。這也從一個側(cè)面說明，這些時尚餐廳消費的主客群更多是兩人和三口之家，以及單位同事之間的小范圍聚餐。

 

　　除此之外，很多人承認，一句“××號，外婆喊你吃飯嘍”，“××號，綠茶喊你吃飯嘍”這樣的招牌式吆喝，還在購物中心范圍內(nèi)起到了聚客的廣告作用。

 

業(yè)界猜測：“低價殺手”未必靠餐飲掙錢

 

不過，表面紅火未必代表真正的成功。由于這些餐飲企業(yè)對待媒體的一致低調(diào)，他們是盈利還是賠本賺吆喝，恐怕只有老板自己才知道。“過去走低價路線折戟的不在少數(shù)，低價紅火不一定代表成功，沒準生意越火賠得越多。”一位業(yè)內(nèi)人士坦言。

 

有權(quán)威人士猜測，鑒于這些餐廳的經(jīng)營已經(jīng)超出了常規(guī)范疇，他們很有可能不打算通過餐飲掙錢，而是懷有其他目的。比如以超低價菜品、良好的環(huán)境迅速打響品牌，進而快速擴張、形成規(guī)模、吸引投資，然后通過出售股份或是上市融資等手段，從資本市場來賺取收益。

 

 無論如何，這些以超低價格、格調(diào)環(huán)境抓人眼球的南方餐飲品牌的迅速崛起，為京城大眾餐飲市場帶來一股新風(fēng)。“他們事先確定市場能夠接受的價位，大眾喜歡什么樣的風(fēng)格，然后根據(jù)自身條件去滿足市場消費需求，這是一種自下而上的方式；而非自己搞出個什么，然后硬性推銷給別人接受，那種自上而下的方式往往與大眾的實際需求脫節(jié)。”在中國烹飪協(xié)會副會長邊疆看來，在當(dāng)前倡導(dǎo)餐飲企業(yè)回歸大眾消費的情況下，這些餐廳從市場接受度、大眾需求出發(fā)，倒推自己的經(jīng)營策略，再采取相應(yīng)舉措的做法，尤其值得餐飲企業(yè)學(xué)習(xí)和借鑒。