[摘要] 俏江南開(kāi)賣(mài)盒飯，全聚德登上電商平臺(tái)，小南國(guó)發(fā)展家常菜，湘鄂情一年內(nèi)五次宣布轉(zhuǎn)型，高端餐飲深陷泥潭，盲目擴(kuò)張弊端暴露，恐怕賣(mài)盒飯也救不了俏江南。

      “在3-5年內(nèi)開(kāi)300-500家俏江南餐廳”、“未來(lái)兩年時(shí)間內(nèi)，俏江南將在全球19個(gè)城市建立65家分店”、“我們希望能夠進(jìn)入世界五百?gòu)?qiáng)”、“做餐飲界的LV”……昔日，俏江南董事長(zhǎng)張?zhí)m這些“我不是高調(diào)，我是自信”的豪言壯語(yǔ)尚在耳畔，國(guó)內(nèi)高端餐飲品牌俏江南卻已經(jīng)悄然易主，歐洲最大私募股權(quán)基金公司CVC宣布，該公司在俏江南持股比例已達(dá)82.7%，這也意味著張?zhí)m家族持有俏江南的股份尚不足五分之一。為沖破困局，今年5月，重慶俏江南開(kāi)始賣(mài)盒飯，而隨著時(shí)日推進(jìn)，盒飯生意大有全面鋪開(kāi)之勢(shì)。號(hào)稱(chēng)中餐女王的張?zhí)m、京城四少之一的汪小菲、臺(tái)灣明星大S、高端餐飲、頂級(jí)會(huì)所，融合了眾多吸引眼球元素的俏江南，如今已是門(mén)庭冷落風(fēng)光不再，走到了賣(mài)股求生，盒飯救市的地步。本周商業(yè)觀察，經(jīng)觀記者李娟幫你抽絲剝繭，得到的結(jié)論是---“盒飯救不了俏江南”。一起走進(jìn)今天的商業(yè)觀察。

　　俏江南開(kāi)賣(mài)盒飯，還變相降價(jià)促銷(xiāo)搞團(tuán)購(gòu)了！全聚德把烤鴨搬到電商平臺(tái)上去賣(mài)了！小南國(guó)發(fā)展大眾品牌家常菜了！湘鄂情一年內(nèi)五次宣布轉(zhuǎn)型，最新消息是要進(jìn)軍新媒體和大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)了！高端餐飲深陷泥沼步步維艱，若真有個(gè)能翻手為云覆手為雨的“急急如律令”，只怕這些企業(yè)都得念它個(gè)萬(wàn)兒八千遍了。

　　在中央一系列反腐措施之下，高端餐飲當(dāng)下的處境用步步維艱來(lái)形容絲毫不為過(guò)。

　　近日北京、濟(jì)南、重慶等地的俏江南相繼開(kāi)始推廣盒飯銷(xiāo)售業(yè)務(wù)，每份套餐價(jià)格分別為26元和38元。俏江南公關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)此的解釋是，盒飯是公司的新利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。

　　賣(mài)盒飯本不是什么丟人的事情，360行行行出狀元，但凡靠自己勞動(dòng)致富都沒(méi)啥好指摘的。只是干這事的主角是曾經(jīng)立志要做餐飲界LV的俏江南時(shí)，無(wú)論如何多少讓人有些唏噓。

　　俏江南的遭遇不是孤例。眾所周知，隨著公務(wù)群體對(duì)高端餐飲的需求嚴(yán)重萎縮，國(guó)內(nèi)高端餐飲遭遇銷(xiāo)售普遍出現(xiàn)困境。 相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，北上廣深等一線(xiàn)城市高端餐飲業(yè)收入普遍下滑超過(guò)20%，二三線(xiàn)城市平均降幅更是超過(guò)30%。

　　為了應(yīng)對(duì)困境，這些曾經(jīng)主打高大上的高端餐飲企業(yè)可謂祭出一系列的組合招：

　　全聚德將烤鴨搬到了天貓、京東商城、1號(hào)店等電商平臺(tái)上去賣(mài)；俏江南除了推出外賣(mài)還持續(xù)跟多家團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站合作變相降價(jià)促銷(xiāo)，而另一高端餐飲品牌小南國(guó)則發(fā)展大眾品牌，降低身段接地氣；更有湘鄂情一年內(nèi)五次宣布轉(zhuǎn)型，來(lái)自這家公司的最新消息是要進(jìn)軍新媒體和大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)。

　　這些自救措施能夠拯救眼下身處泥潭的高端餐飲嗎？答案很可能是否定的。

　　高端餐飲在中國(guó)的興盛其實(shí)是一件非常具有中國(guó)特色的事情。古往今來(lái)，開(kāi)飯館向來(lái)都是個(gè)苦差事，起早貪黑勞心勞力，而在店面經(jīng)營(yíng)方面，精準(zhǔn)選址、吸引客流、提升菜品、控制成本、應(yīng)付租金……一系列的牛毛細(xì)事都需要一一精心打理。

    但是，在高端餐飲那里，這些經(jīng)營(yíng)要素都已經(jīng)不再是關(guān)鍵。高端餐飲更加講究的是關(guān)系、人脈、排場(chǎng)。其衡量因素變成了包廂面積大不大、裝修是否奢華、菜品價(jià)格夠不夠高端等等，畢竟一桌動(dòng)輒萬(wàn)元的消費(fèi)已經(jīng)不再是普通人消費(fèi)得起，況且買(mǎi)單的不是吃飯的，或者大家壓根就不是為吃飯而來(lái)，如此高大上的地方推杯換盞間演繹的往往是金錢(qián)和權(quán)力的交易和勾兌。

　　所謂“高端餐飲”---一度被異化為裝修高檔、菜品昂貴、客人“尊貴”。而今世風(fēng)逆轉(zhuǎn)，這“昔日王謝堂前燕”能否放下身段，“飛入尋常百姓家”？只是，那些急赤白臉擴(kuò)張建成的門(mén)店，又該如何于夾縫中自救，沖破困局--尋得一片豁然開(kāi)朗的天空呢？

　　一度在最鼎盛的時(shí)候，高端餐飲業(yè)發(fā)展比拼的就是誰(shuí)更高端更氣派，越高端越有市場(chǎng)。從這個(gè)意義上說(shuō)，以前的高端餐飲業(yè)是否應(yīng)該歸類(lèi)為餐飲行業(yè)，這都是個(gè)問(wèn)題。

　　國(guó)內(nèi)高端餐飲行業(yè)另一個(gè)怪象則是熱衷擴(kuò)張。以俏江南為例，其在2008年僅有40余家門(mén)店，而到了2012年底，俏江南共有71家直營(yíng)店和4家加盟店，2013年又新開(kāi)了10余家門(mén)店，但即使這樣的速度還是滿(mǎn)足不了其掌門(mén)人張?zhí)m每年開(kāi)店百家的預(yù)期。

　　在湘鄂情和小南國(guó)發(fā)展鼎盛時(shí)期，類(lèi)似的擴(kuò)張亦不少見(jiàn)。這種擴(kuò)張本質(zhì)上是隱含著極高的風(fēng)險(xiǎn)的，高端餐飲的受眾群事實(shí)上是一個(gè)窄眾市場(chǎng)，其最應(yīng)該做的是保持品質(zhì)和特色，在規(guī)模擴(kuò)張上則要盡可能保持克制。畢竟一家門(mén)店動(dòng)輒上千萬(wàn)的投入不是小數(shù)，而廣開(kāi)門(mén)店、追求規(guī)模其實(shí)應(yīng)該是大眾餐飲關(guān)心的事情。

　　事實(shí)上，自去年中央八項(xiàng)規(guī)定出臺(tái)之后，高端餐飲之前因盲目擴(kuò)張導(dǎo)致運(yùn)營(yíng)跟不上、乃至資金鏈嚴(yán)重不足的尷尬就相繼開(kāi)始暴露。有著“中國(guó)民營(yíng)餐飲第一股”名號(hào)之稱(chēng)湘鄂情更是一夜間因此被迫關(guān)閉多處門(mén)店。

　　而為了維持生計(jì)，這些曾經(jīng)高大上的餐飲企業(yè)不得不放下身段，涉足團(tuán)購(gòu)、大眾餐飲乃至盒飯。但是，需要看到的是，這樣的權(quán)宜之計(jì)并非高端餐飲的真正解救之道，原因如下：

　　其一，大眾餐飲利潤(rùn)水平偏低，與高端餐飲此前定位、門(mén)店、人才資源相差太大，不利于充分利用已有資源。

　　其二，在強(qiáng)調(diào)“市場(chǎng)起決定性作用”的當(dāng)下，高端餐飲如果不改變既有基因，依舊抱著當(dāng)初高大上的傲嬌心態(tài)，而沒(méi)有吸引正常食客的絕活，那么賣(mài)盒飯還真不一定能比別人做的好。

　　有媒體報(bào)道稱(chēng)俏江南堅(jiān)持盒飯外賣(mài)，拒絕客人在門(mén)店食用盒飯，即使門(mén)店有空席位。要知道，盒飯業(yè)務(wù)非常重要一點(diǎn)就是能為客戶(hù)提供完整餐廳業(yè)務(wù)，或在客戶(hù)食堂為客戶(hù)制作食品。志在增收卻又堅(jiān)持如此傲嬌做派，這樣的做法真真要不得。

　　其三，大眾餐飲是紅海而不是藍(lán)海，想要能夠重新開(kāi)拓一片市場(chǎng)，突圍中的高端餐飲要尋找到自身的特色和核心競(jìng)爭(zhēng)力。

　　在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，有一個(gè)著名的“摩天大樓定律”，說(shuō)的是摩天大樓建成之時(shí)就是危機(jī)開(kāi)始之日，這個(gè)定律在俏江南身上同樣應(yīng)驗(yàn)。回頭來(lái)看，俏江南的困局是中國(guó)傳統(tǒng)餐飲行業(yè)與資本市場(chǎng)博弈的一個(gè)樣本，其中涉及的家族化經(jīng)營(yíng)、標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)、現(xiàn)金流、財(cái)務(wù)透明等多個(gè)問(wèn)題均值得探討。總而言之，盒飯救不了俏江南們，只有注重對(duì)目標(biāo)客戶(hù)群體多樣性和多層次性需求的滿(mǎn)足，方能尋找到真正的救贖之路。

     

來(lái)源：餐飲網(wǎng)