[摘要] 與之前以洋品牌為主力的連鎖快餐占據(jù)大街小巷相比，這一次擴(kuò)張，國(guó)貨成為了絕對(duì)的主流。有人甚至提出，在連鎖餐飲市場(chǎng)，國(guó)貨洋餐已經(jīng)“反轉(zhuǎn)”。真的是這樣嗎？

　　不同的購(gòu)物廣場(chǎng)，甚至不同城市的購(gòu)物廣場(chǎng)，“味道”卻越來(lái)越相似。比如，杭州西湖邊的外婆家，不僅在上海可以吃到，在大連也一樣能夠品嘗。隨著連鎖餐飲的快速擴(kuò)張，“味道”的距離正在被拉近。

 

　　與之前以洋品牌為主力的連鎖快餐占據(jù)大街小巷相比，這一次擴(kuò)張，國(guó)貨成為了絕對(duì)的主流。有人甚至提出，在連鎖餐飲市場(chǎng)，國(guó)貨洋餐已經(jīng)“反轉(zhuǎn)”。真的是這樣嗎？

 

　　“店中店”的擴(kuò)張

 

　　作為一個(gè)“80后”，小吳自然難忘洋連鎖餐飲剛剛進(jìn)入大連時(shí)的盛況，人那個(gè)多，經(jīng)常要排隊(duì)，當(dāng)初站在必勝客青泥洼橋店門口的長(zhǎng)隊(duì)里，也算是一件“趕時(shí)髦”的事。那時(shí)，洋品牌開(kāi)啟了中國(guó)連鎖餐飲的啟蒙時(shí)代。

 

　　大連美食文化協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)高成聰說(shuō)，以前國(guó)內(nèi)餐飲業(yè)沒(méi)有連鎖經(jīng)營(yíng)模式，正是洋品牌將這種模式帶了進(jìn)來(lái)，算是舶來(lái)品。標(biāo)準(zhǔn)化是連鎖經(jīng)營(yíng)模式的關(guān)鍵，從軟硬件到管理、服務(wù)和廚品都需要實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化。以前連鎖餐飲市場(chǎng)以主食類為主，西式的漢堡、比薩和中式的面條、餃子都更容易標(biāo)準(zhǔn)化，而像“軟炸里脊”這樣復(fù)雜的中式菜肴，標(biāo)準(zhǔn)化的難度相對(duì)更高。

 

　　而現(xiàn)在，通過(guò)中央廚房體系，中餐的標(biāo)準(zhǔn)化已不再存在技術(shù)上的難度。中央廚房批量加工半成品的廚品，送到各連鎖餐館里進(jìn)行簡(jiǎn)單處理后，就能為不同地方的食客呈上一樣的味道。

 

　　技術(shù)突破之后，“店中店”模式則為中餐連鎖的擴(kuò)張打通一條順暢的渠道。

 

　　“店中店”模式，就是把店開(kāi)在購(gòu)物廣場(chǎng)里。以往，洋快餐偏愛(ài)占據(jù)城市人流集中的樞紐，而現(xiàn)在中餐連鎖則跟著購(gòu)物廣場(chǎng)直接進(jìn)駐到城市的商業(yè)中心。高成聰介紹說(shuō)，目前大連有60多個(gè)連鎖餐飲企業(yè)，麥當(dāng)勞這樣的國(guó)際大品牌算一個(gè)，呼盟全羊這樣的大連本地品牌也算一個(gè)。其中，以“店中店”模式經(jīng)營(yíng)和以獨(dú)立店面經(jīng)營(yíng)的，大約各占一半。

 

　　相比之下，“店中店”模式針對(duì)的消費(fèi)群體更加具體——逛商場(chǎng)的年輕人。因此，“店中店”連鎖餐飲的定價(jià)大多不高，為滿足年輕食客先拍照發(fā)微博、朋友圈再吃飯的需求，會(huì)在菜品外觀，甚至燈光上下功夫。年紀(jì)大一些的食客更喜歡經(jīng)典的味道，而“店中店”并不追求不變的經(jīng)典，而是不斷推出新口味吸引不斷想要嘗新的年輕“舌頭”。

 

　　如今，小吳很少再會(huì)為洋快餐排隊(duì)，而前不久為了吃到來(lái)自杭州的外婆家，他足足等了一個(gè)多小時(shí)。

 

　　國(guó)貨從“特色”出發(fā)

 

　　洋品牌的先發(fā)優(yōu)勢(shì)明顯，以至于在很長(zhǎng)時(shí)間里成為連鎖餐飲的“代言人”。有業(yè)內(nèi)人士指出，這不僅表現(xiàn)在品牌認(rèn)知度上，也表現(xiàn)在品牌信賴度上。不過(guò)近兩年，隨著與洋快餐相關(guān)的食品安全問(wèn)題增多，這種信賴出現(xiàn)了“裂痕”。

 

　　靈芝妹子是大連本土的連鎖餐飲企業(yè)，董事長(zhǎng)于東升告訴記者，洋快餐受到食品安全問(wèn)題的沖擊，對(duì)于國(guó)內(nèi)餐飲品牌來(lái)說(shuō)，并沒(méi)有“此消彼長(zhǎng)”，反而是“殃及池魚(yú)”，“有的消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為，洋品牌都有問(wèn)題，國(guó)內(nèi)品牌就更別說(shuō)了。”

 

　　因此，過(guò)去很長(zhǎng)時(shí)間的營(yíng)銷策略，于東升都不得不向市場(chǎng)“屈服”。他說(shuō)，營(yíng)銷應(yīng)該讓消費(fèi)者了解東西的特色和優(yōu)點(diǎn)，而反復(fù)強(qiáng)調(diào)東西是不是真的，屬于最低層次的營(yíng)銷。然而，他長(zhǎng)期被困在這個(gè)“最低層次”里面。

 

　　高成聰表示，國(guó)內(nèi)餐飲行業(yè)缺少信譽(yù)體系，確實(shí)讓整個(gè)行業(yè)始終難以進(jìn)入良性循環(huán)。

 

　　盡管如此，連鎖餐飲市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)在多方面展開(kāi)，越來(lái)越多的國(guó)內(nèi)品牌憑借“特色”脫穎而出。小南國(guó)的特色是“上海味”，當(dāng)高端餐飲受到?jīng)_擊，推出南小館的大眾品牌，一舉一動(dòng)都成為了業(yè)界新聞。海底撈火鍋以“變態(tài)”的服務(wù)為特色實(shí)現(xiàn)了“變態(tài)”的擴(kuò)張速度，學(xué)者的企業(yè)觀察《海底撈你學(xué)不會(huì)》甚至一度登上了暢銷書(shū)榜單。

 

　　于東升認(rèn)為，越是地方的越有特色。靈芝妹子以前叫過(guò)橋米線，而米線來(lái)自云南。“假設(shè)在另一個(gè)城市的市場(chǎng)，消費(fèi)者面臨兩個(gè)選擇，是去品嘗云南企業(yè)的米線還是吃大連企業(yè)的米線？顯然選擇云南的可能性更大。”

 

　　因此，于東升將靈芝妹子過(guò)橋米線更名為海鮮米線，就是為了與大連的地方特色結(jié)合，“來(lái)自大連的海鮮米線，這樣就順理成章了。”而為了讓這種特色更加具體化，他計(jì)劃將進(jìn)一步更名為生蠔米線。這些正是為靈芝妹子品牌的下一步擴(kuò)張進(jìn)行準(zhǔn)備。

 

　　有些東西還是學(xué)不會(huì)

 

　　連鎖餐飲市場(chǎng)發(fā)生了顯而易見(jiàn)的變化，但是國(guó)貨洋快餐真的已經(jīng)“反轉(zhuǎn)”了嗎？對(duì)此，高成聰認(rèn)為，不能簡(jiǎn)單下出這樣的結(jié)論，尤其與洋品牌相比，國(guó)內(nèi)品牌在很多方面的差距仍然明顯。

 

　　餐飲企業(yè)需要通過(guò)連鎖經(jīng)營(yíng)實(shí)現(xiàn)擴(kuò)張，但是有了中央廚房并不能解決所有的問(wèn)題。高成聰說(shuō)，在洋品牌到來(lái)之前，餐飲行業(yè)“服務(wù)”意識(shí)普遍不濃。所以，洋快餐帶來(lái)的不僅是味道上的新鮮，還有統(tǒng)一的著裝，帶著笑容的服務(wù)。而要長(zhǎng)期保持這樣的服務(wù)，靠的不是對(duì)服務(wù)員提要求或進(jìn)行監(jiān)督，而是要靠長(zhǎng)期建立起來(lái)的品牌文化。

 

　　他表示，一個(gè)有經(jīng)驗(yàn)的業(yè)內(nèi)人士，到一家飯店吃上三五頓飯，這個(gè)飯店的運(yùn)營(yíng)模式就可以復(fù)制了。但是，以品牌文化為基礎(chǔ)的管理體系、制度體系和創(chuàng)新體系，卻不那么容易復(fù)制。

 

　　據(jù)《海底撈你學(xué)不會(huì)》，海底撈的成功就與品牌文化有密切的關(guān)系，員工之間營(yíng)造出一種大家庭的氛圍，而這也是別人“學(xué)不會(huì)”的重要原因。

 

　　沒(méi)有品牌文化不太影響短期擴(kuò)張，卻會(huì)影響長(zhǎng)期的穩(wěn)定經(jīng)營(yíng)。有業(yè)內(nèi)人士指出，路遙知馬力，現(xiàn)在很多連鎖餐飲品牌在資金支持下快速擴(kuò)張，但是有的品牌非常依賴管理團(tuán)隊(duì)，而不是依賴成熟的制度，當(dāng)管理團(tuán)隊(duì)不穩(wěn)定，經(jīng)營(yíng)就會(huì)出現(xiàn)不穩(wěn)定。

 

　　山寨，不僅在制造業(yè)才有，也是國(guó)內(nèi)連鎖餐飲品牌面對(duì)的另一個(gè)挑戰(zhàn)。高成聰說(shuō)，不少連鎖餐飲店剛做起來(lái)，得到市場(chǎng)的一定認(rèn)可，跟著就會(huì)有很多山寨的模仿者出現(xiàn)，面對(duì)這種同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)想擴(kuò)張想做品牌難度也會(huì)增大。

來(lái)源：餐飲新聞