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網址：www.domachine.com.cn中餐館突然流行改名，“大而全”模式瘦身為“精而美”
發布時間：2015-08-25
阿五美食變成了阿五黃河大鯉魚、煜豐美食變成煜豐美食烤鴨，百宴拉面變成了百宴菌菇拉面……現在鄭州的中餐店集體改名風潮涌現。
“是聚焦不是轉型”這是眾多餐飲老板面對質疑給出的答案。
鄭州這么多已經闖出一番名氣的中餐館紛紛改名，在業內人士看來是中餐店面對復雜市場環境變化做出的調整，通過聚焦來細分市場，從而更精準的開展營銷。
阿五黃河大鯉魚
7月份的最后一天，鄭州市所有的“阿五美食”店全部更名為“阿五黃河大鯉魚”，隨即業內一片嘩然。更引起了全國范圍內關于中餐經營方式的大討論。
一位長期研究餐飲界的人分析，以阿五美食為代表的中餐企業改名，已經上升到了一種行業現象，甚至有人稱之為“路線之爭”或者“主義之爭”。
阿五是一家綜合性豫菜飯店，對外也有豫菜第一品牌之稱。如今突然更名為黃河大鯉魚，餐飲圈里甚至不少熟客都不知所以然。
阿五美食董事長樊勝武對此解釋稱，改名不是轉型，是聚焦，阿五還在做豫菜、做中餐，品牌還在，只是戰略上調整，讓豫菜更聚焦。因為提起湘菜、浙菜、粵菜等，人們都能想起幾個代表菜，可是提起豫菜，卻不知道代表菜是什么。“說起河南就是燴面、胡辣湯。可他們真的能代表豫菜嗎?”
經過市場調查及產品分析，阿五選定了十幾年來阿五消費者最愛點的菜——黃河大鯉魚。同時，阿五的菜單也進行了瘦身，由100余道菜縮到了50余道。樊勝武希望看到，有一天，黃河大鯉魚能成為豫菜的代表，人們說起豫菜就想起黃河大鯉魚，就想起阿五。
煜豐美食?烤鴨
其實阿五并不是第一個踐行“聚焦”理念而改名的餐企，早在之前，煜豐美食已經改成了煜豐美食烤鴨。不僅門頭改了，菜單上也突出烤鴨元素，甚至在內部裝飾上也在圍繞烤鴨釋放能量。
“其實不能叫改名，只能算是聚焦產品，”煜豐美食創始人頓玉松說，原來大家來吃飯，都不太知道點什么，一個菜單翻過來扒過去的，很浪費時間，突出烤鴨，是讓消費者有一個“奔頭”，也讓餐飲企業有一個噱頭。
“不管是煜豐還是阿五，從名字上講，都沒有跳出美食圈，但是改名后，一切都變得有故事了。比如，席間我們可以談談烤鴨其實是十大豫菜之一，但是后來‘北京烤鴨” ’卻火了。要知道，上世紀80年代，全聚德還專門到開封尋找做烤鴨的老師傅。”
頓玉松說，這就像，大家老說豫菜缺了點什么，他認為缺的一個重要部分是制高點。“我們做到了90%，卻在10%的那個制高點上輸掉了。加上烤鴨，加上黃河大鯉魚，加上其他有特色的河南菜，讓豫菜有話題了、有講故事的理由了，更重要的是，它們讓豫菜站在了那10%的制高點。”
走產品路線，需要一個單品先突破，這款產品決定了整個改名甚至改革的成敗，究竟應該選哪個單品做這個先鋒官?頓玉松坦言，“這段時間，烤鴨的銷量確實比之前增加了一倍左右。”
百宴菌菇拉面
而比煜豐更早的，2014年12月20日，一夜之間，百宴拉面鄭州11家直營店也全部更名，改成了“百宴菌菇拉面”。其實從去年4月份開始，公司已經開始重點聚焦一個單品。
“因為提前嗅到未來幾年市場的競爭環境對自己不利。”河南百宴餐飲管理有限公司品牌部相關負責人說，2012年八項規定出來以后，中高端餐飲都往大眾餐飲、簡快餐上轉，市場扁平化，跟風也特別嚴重。
細數鄭州市場上賣拉面的，有楊記、蘇氏、味千等多個品牌，就老百姓心中最正宗的蘭州拉面，以前鄭州街頭多是不成氣候的夫妻店，如今，模式、服務、品牌等也漸起來。
“我們的競爭力到底在哪?公司調研后總結出，要走差異化路線，聚焦一款不容易被模仿的單品，才是應對之道。”該負責人說，首先看銷量，其次看這款產品在市場上是否具有競爭優勢。“比如一款面以前賣得很好，但別人家賣得也好，比我們家更正宗，那就不適合被選中聚焦的單品。”
聚焦以后，是否有研發能力?對原材料的把控是不是最好的?該負責人坦言，剛開始市場接受度并沒有達到預期，但經過一年多的推廣，現在已經得到95%以上的好評，產品也相當穩定了。期間光一個面，就經歷了200多次煮面試驗，升級三次。改名以后，價格由以前的13、15元，提高到現在18元，毛利也提高了。
“聚焦解決了受眾的認知問題，使別人更容易、方便、清晰就知道你，記住你，想起你。”
改名后降成本、提效率?
調查發現，這些更名餐企，無一例外，在更名的同時，瘦身菜單、提高單價。頓玉松說，煜豐美食將100多道菜減少到70道，庫存的成本能從幾十萬降到現在的幾萬。
對于這場改名引發的爭議，在沒有更好辦法的時候，這也算是個很好的解決的辦法。鄭承軍說，“我們曾經去日本和韓國考察過市場，他們的單品化很明顯，西貝莜面改成了西北菜，但是最終又改回到西貝莜面，菜品從120道減少到80道又減少到40道。”
“活得好好的，誰沒事改名?都是遇到困境了，才會去折騰。”一位餐飲界人士指出，瘦身、結構性調整的主要目的是降成本和提高利潤率。
樊勝武也承認說，阿五更名起因一組數字，今年2月，他看到去年的報表就懵了。為啥?營業額不少，就餐人數也夠多，但利潤實在是太低了。
“我們都認可百年老店，但百年老店垮掉的也多的是。沒有利潤的企業家，永遠是紙老虎。”頓玉松說，對于中餐來說，沒有50%的毛利，是不可能掙到錢的。“房租、員工、稅收等居高不下，可以說，我們的成本，可以細到每個菜用了幾克的鹽。”
中餐難做難在精準營銷?
且不說中餐到底中不中，今年上半年，河南省餐飲業表現突出，一舉超過上海，進入第四名，以前我省排名第六、第七。
“到飯點去大街上看看，滿街小攤、夜市、飯店都是燈火輝煌，這能叫不旺盛嗎?”對于中餐不中的論調，河南省餐飲與飯店行業協會常務副秘書長張海林聽了很憤怒，現在河南的餐飲是蒸蒸日上，傳統餐飲的春天剛剛到來。
企業有高潮也有低潮，不可能一直向上，遇到發展的瓶頸也很正常的。“如果你的魚做得一直很好，然而消費者卻不愛來吃了，是不是服務出了問題了，營銷出了問題?都是需要考慮的。”
現在的八零九零后，在吃飯的時候不講究誰上座誰下座，怎么開心怎么來。他們選擇餐飲的標準是“有趣、好玩、輕松、好吃”——甚至，“好吃”的位置都已經后移。外婆家、綠茶、以及萬象城香港曼玉餐廳和前段時間在微信上很火的“最孤獨的火鍋店”，都運行得很成功。
張海林認為，現在到了精準營銷的時候了，開什么館子你是為誰服務，是巴結年輕的，還是年老的，巴結男的還是女的，用各種手段找到自己的顧客，用什么產品打動他?賣玩具盯著小孩，賣衣服盯著女人，要是你盯不住，你就沒錢賺。
說實在的，中餐是很難做，不過，政府也在考慮如何改善餐飲的經營環境，協會也在呼吁。
來源：紅餐網
