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網址：www.domachine.com.cn星巴克未來5年要開2500家門店，這是要自我毀滅嗎？
發布時間：2016-02-24
文章稱，星巴克將像肯德基等品牌一樣，在中國變成“爛大街”的LOW品牌。精品咖啡，或將終結星巴克的市場地位。
真的會這樣嗎?????星巴克計劃未來5年，在中國每年新開500家門店
1從“奢侈品”到“爛大街”?
美國《福布斯》雙周刊網站最近貼出這樣一篇文章：星巴克正在中國種下自我毀滅的種子，已爛大街。
理由是當大街小巷都是星巴克的店面時，去星巴克喝咖啡就不酷了;精品咖啡，則可能成為星巴克的終結者。
甚至提出，星巴克正在經歷肯德基等洋快餐經歷過的(“爛大街”的歷程)。
文章里詳細解釋了爛大街的意思：
在中國，爛大街說的是，某件東西人人都有或者人人都可以擁有，不再有任何稀奇之處，顯得很Low。
其實咖sir已經不止一次聽業界提起這觀點，通常會伴著幸災樂禍的語氣。
星巴克真的會變成爛大街的LOW品牌，甚至自我毀滅嗎?
咖sir覺得，并不會。
2小孩子才裝酷，成年人看利益
星巴克來中國，只是為了讓消費者裝酷的嗎?
沒錯。但這只是起始階段的伎倆。這要從中國咖啡市場階段的“倒掛”說起。
小孩子才裝酷，成年人只看利益。未來咖啡市場這塊大肥肉，才是星巴克的重中之重。
1999年進入中國的星巴克，面對的是幾乎沒有咖啡概念的消費者和一點點懂咖啡的精英群體。
星巴克并沒有從咖啡基礎的生理性需求入手。
它首先用強大的品牌文化，迎合了中國語境下消費者的精英身份認同，成為國民“照相館”。
然后，才在市場中慢慢培養消費者，以及讓更多人對咖啡產生生理依賴。
Illy全球CEO Andrew Illy曾預判，“在中國，咖啡文化先行于咖啡消費，這很有趣，遲早這會跟消費結合在一起。如果咖啡成為中國人日常生活的一部分，那么消費會真正興起。”
敏感的從業者不難發現，十幾年過去了，盡管咖啡消費客群的數量在增加，但離大眾市場，還有一個筋斗云的距離。
未來咖啡市場這塊大肥肉，才是星巴克的重中之重。
于是，已經占得先機的星巴克沒有理由不快馬加鞭的跑馬圈地，以期成為未來超級市場的收割者。
星巴克已經成為很多人生活的一部分。
咖sir覺得，其實在星巴克決定把陶瓷馬克杯換成紙杯那天起，它就已經不再把自己定義為一個可以裝酷的地方。
畢竟，在資本鏈條和商業戰略面前，裝酷這個事情是膚淺的。
3星巴克的對標企業不是麥肯，而是蘋果
麥肯進入中國后很快被“偷師”，中式快餐品牌迅速崛起，不停在技術、資本、人才等多個維度進化，對洋品牌進行狙擊。快餐市場百花齊放。
從消費心理上講，洋快餐的新鮮期過后，為什么不面向更多選擇呢?
與洋快餐不同，咖啡作為舶來品，市場在行業層面尚處于“蠻荒時代”。
雖然本土咖啡館層出不窮，但絕大部分處在“開小店”的層面。那些懷抱美好進來的個人投資者，通常都有一部《掉溝血淚史》。
比起其他餐飲品類資本擁擠、熱錢扎堆，本土咖啡行業顯得格外冷清。
與此同時，資本、技術、人才都不缺的星巴克，依靠其強大的系統運營能力，對中國市場幾乎算得上降維攻擊。
于是，它的伙伴計劃，被視為員工管理的教科書;它動向和數據，被從業者看做市場風向標。
這種系統營運能力的強大，不是靠店面吧臺上的咖啡豆和產品線能打敗的。
同時，星巴克也更愿意在品牌上下功夫。
在咖啡專家形象遭到質疑時，它在西雅圖重金打造大型咖啡體驗館，并推出臻選店。
它的營銷主體永遠是時尚潮流的場景、品牌的提升，而非像麥肯一樣主推產品的優質和口味。
跳出餐飲范疇，星巴克的對標企業，更像是科技界的蘋果。
從使用密度上來說，蘋果早已成為隨處可見的街機。其新產品一上市，總被那些眼光挑剔、愛逞口舌的用戶嘲諷。
但它依然靠著強大的生態系統和對品牌孜孜不倦的投入，保持著健旺的生命力。至今它依然是最好用的手機，以及最賺錢的品牌。
4精品咖啡不會終結星巴克
不可否認，一部分被星巴克培養出來的消費者，正在走向精品咖啡館。
但被視為星巴克最大威脅的精品咖啡，在中國真的有瓦解星巴克的市場潛力嗎?
咖sir看來，精品咖啡眼下不過是一場“虛假繁榮”。
試問，有多少咖啡館，買一把手沖壺，就掛上了精品咖啡的招牌?
精品在國內遍地開花，除了“你有我有全都有”的跟風，更是高成本、弱品牌的咖啡館采取的一種躲避星巴克等巨頭的差異化手段。
而且，精品咖啡類似于中國山頭茶，講究單一莊園和單一產地，產能有限。這也讓生豆價格連年瘋長，終端出品價格昂貴，注定了客群的小眾。
另外，培訓咖啡師的高成本，連鎖出品依靠人工的不穩定性，為精品咖啡的商業化增添了變數。
面對國內少的可憐的咖啡客群，套用一句業界人士的話說：國內精品咖啡，能活下去已屬不易。
一個健康的行業客群，應該是一只以價格區隔的漏斗。
只有當消費客群分層成漏斗形時，才能從基礎客群中源源不斷的進化出高端客群，精品咖啡才能獲得長久的發展。
在中國，面對為數不多的客群，去強調風味輪上繁復的風味，沉浸于壓力、溫度、研磨等各種技術手段自嗨，這種虛假繁榮只能讓精品咖啡越走越窄，甚至把自己逼到角落，被自己打敗。
精品咖啡的全面崛起，只能靠大眾市場的全面打開。
而在市場成熟時，客群分層是必然的。你能說優衣庫會終結LV的生意嗎?
來源：餐飲老板內參
