“如果問我想把品牌做成啥，超越麥當勞算不算?”起初只是被拿來與肯德基作比較的它，如今卻到了眾人圍剿的地步，比如快餐，比如咖啡，比如外賣，比如便利店……他們都不再甘愿當個附屬品，而是希望以更加年輕化的姿態來吸引年輕人，并期待獲得更多話語權。總體來說，顛覆麥當勞絕非妄想。

       讓麥當勞很頭疼的，要先從Chipotle(Chipotle Mexican Grill)開始說起，它以唱反調的性格成為了整個美國快餐行業“攪局者”，也以近2000家門店的驚人增長數量成為麥當勞公認的頭號競爭對手。而這些，來自于Chipotle對食材過分偏執的堅持。

品類上：Chipotle的菜單十分簡單，主要是burrito(墨西哥面餅卷)、bowl(碗裝餡料)和taco(炸玉米餅)，而每當面對一些“增加副食”的提議時，創始人Steven Ells總是說：“我們店里不應該放相對于其他品牌沒有優勢的東西”。

       食材上：“Food with integrity(誠信做食品)”是Chipotle的口號，餐廳100%的豬肉、80%的雞肉、85%的牛肉都是由特約農場所提供的純天然食品，這些動物們既不被注射抗生素和荷爾蒙，又堅決保持散養。并且，餐廳40%的有機大豆和土生土長的蔬菜也彰顯出了Chipotle對食品定位的信心。不過Chipotle的偏執還不止于此，比如它會因為保持品質而不開放特許經營模式，再比如它會因為肉類質量不符合心中標準，而直接停止供應全美每家店的產品……

       點餐上：Chipotle采用的是半自助式點單風格。顧客可以自行搭配主食，內陷，配菜和醬料。即便店內從未間斷的排隊長龍讓顧客焦躁，但Chipotle認為保證顧客自由度終究會得到理解。

       技藝上：明明是快餐，可Chipotle愣是喜歡做一些“非主流”的事兒，比如在坪效大過天的年代，它的洋蔥圈兒卻還是店內員工手切出來的，而原因竟是Steven Ells認為用機器切會讓洋蔥容易變干。

       品類的超細分是為了專注產品的精益求精，產品的“死磕”是為了能夠更好貼合如今的健康風尚，在“餐飲品牌究竟活的更應像個匠人還是商人”這種輿論不休的時代，Chipotle決定這樣吃個“螃蟹”給我們看。

讓麥當勞在“戰爭”中更加黯然失色的，還有一家主打面包和三明治的Panera Bread。

從最初不被大眾認可到如今開出1591家分店，就連麥當勞被逼修改定價策略也是拜他所賜。

      食材上：以有機雞肉和新鮮蔬菜來組合沙拉碗，以“當日現烤”的方式提供十多種面包胚，以健康原料替換產品中150多種有害添加劑，以提出抗議的做法反對使用抗生素肉，以捐贈給社區慈善機構的方式來對未銷售完的面包進行處理。Panera Bread在食物上表現出的不僅是對食材上的執著，更透露出了一股人道主義精神。

     搭配上：并非嗜單品如命， Panera Bread找到了讓其更富延展性的做法。在早餐領域，它以咖啡面包企圖分得星巴克、唐恩都樂和麥當勞的一杯羹;在午餐領域，它以健康為先的三明治與賽百味和Chipotle這類品牌來競爭;在晚餐領域，它又以沙拉和湯羹來向星期五餐廳和紅辣椒餐廳(Chili’s)等休閑餐飲品牌來發出挑戰。

     即便麥當勞在漢堡上再做改良，也難敵Panera Bread天然，無添加且可持續的食物所帶給顧客的誘惑，而對于麥當勞的威脅還不止體現在食材本身，Panera Bread無死角滿足顧客三餐需求的經營形態，也讓洋快餐品類的局限性徹底被顛覆。

      前陣子，美國公布了2015年消費者滿意度指數報告，冠軍是這家以雞肉漢堡打天下的chick-fil-A，干著同樣買賣卻遭受不同處境，它估計讓麥當勞最心有不甘。

      雖然說物質和消費意識的愈加豐富給餐飲行業指出了以健康為基準的明確道路，但就是傳統洋快餐怎樣做都顯得被排擠時，chick-fil-A反倒登上了深受老美愛戴的寶座。要說健康，我想它即使再宣稱使用去除反式脂肪和無添加劑的雞肉，都難敵品類上附帶“綠色有機健康”標簽的Chipotle和Panera Bread，但他專注雞肉領域的高透明度，公認好口味，卻也著實證明了傳統洋快餐的可存在空間。

                                                       (chick-fil-A服務員給同性戀抗議者贈送食物)

         相比麥當勞努力討好消費者的姿態，chick-fil-A在性格上卻顯得有些極端。其創始人丹?凱西是一位虔誠的基督徒，而就是這樣不被待見的性格反倒討了個巧。他不僅保持著每個禮拜天關門停業的習慣，還表現在堅決呼吁抵制同性戀的行為之中。抵制同性戀性為在中國可能并不覺得會帶來什么不妥，但在思想開放的國外，那就跟堵上自己后路差不多，比如Chick-fil-A 曾被一些市長要求將門店撤出他們的城市，或者遭到同性戀團體組織的集體抗議的行為。但令自己都沒想到的是，反對同性婚姻言論剛發出一個星期之內，Chick-fil-A的Facebook主頁粉絲就暴漲了600萬，品牌搜索活躍度也直接排到了網站前幾位。

        麥當勞曾將漢堡帶入了受人歡迎的世界市場，也讓快餐的定義更加明確，可相比近幾年防御性應對頻頻出現的它來說，chick-fil-A在品類和食材上就顯得自信的多。總體來說，chick-fil-A能夠有今天的成就原因有很多，但依照圣經上的原則來管理業務卻是一般人學不來的。

        之所以說像Chipotle、Panera Bread、chick-fil-A這樣的新型休閑快餐離顛覆麥當勞不遠了，內部是消費者的用餐需求和習慣正在一步步改變，外部是西餐文明的逐漸演變。人類能夠進入蒸汽時代，就一定會進入到電氣時代和信息時代。在我看來，它更多是時代催生的產物。總體來說，這些餐飲新秀都想以模式輕，品質好的特點來改變傳統快餐形態，影響社會規則。而今天跟大家說的，也只是想要顛覆麥當勞品牌中的冰山一角罷了。

來源：掌柜攻略