過(guò)去30多年里，小天鵝命運(yùn)如同過(guò)山車，經(jīng)歷了從高歌猛進(jìn)到逐漸沉寂，成為了人們眼中的“老字號(hào)”。

然而，就在沉寂多年、堅(jiān)持30多年單一品牌打市場(chǎng)后，今年年初，這個(gè)老字號(hào)悄然在重慶打出一張副牌。

這一全新的品牌意味著什么?內(nèi)參君獨(dú)家對(duì)話了小天鵝掌門人何永智。

重生：市場(chǎng)迭代后的涅?

作為小天鵝旗下的子品牌，辛火鍋的第一家店開(kāi)在重慶解放碑日月光廣場(chǎng)中的一座獨(dú)棟商業(yè)內(nèi)。

這是一個(gè)與傳統(tǒng)小天鵝火鍋品牌風(fēng)格迥異的新品牌。除了荔枝味火鍋配方的基因被保留，“辛火鍋”的改變堪稱徹底。與傳統(tǒng)小天鵝火鍋厚重的巴渝風(fēng)格相比，“辛火鍋”走的是時(shí)尚、年輕、西化的路線。

盡管小天鵝火鍋依然是全國(guó)火鍋行業(yè)的知名品牌，但對(duì)于小天鵝掌門人何永智而言，這樣的改變勢(shì)在必行。

▲辛火鍋門店

在30多年的發(fā)展中，小天鵝的單一品牌模式經(jīng)歷了消費(fèi)的迭代。當(dāng)80、90后成為社會(huì)的消費(fèi)主力后，他們固化的品牌定位已經(jīng)離80、90后越來(lái)越遠(yuǎn)。

就像何永智所說(shuō)：“小天鵝已經(jīng)成為了一個(gè)老字號(hào)的火鍋品牌”。毫無(wú)疑問(wèn)，讓這個(gè)已顯“老態(tài)”的品牌覆蓋所有小天鵝火鍋希望覆蓋的客群，早已顯得力不從心，而模糊的品牌定位更讓小天鵝對(duì)自己的客群失去了粘性。辛火鍋這個(gè)全新品牌也基于這樣的局面而孕育而生。

突破口：創(chuàng)新用餐流程

在辛火鍋的品牌籌備中，何永智的女兒廖韋佳起到了重要作用。對(duì)于重慶嫩綠茶品牌的成功操作讓何永智認(rèn)為，女兒的介入能夠?yàn)樾缕放谱⑷敫�多的�?guó)際化思路。而在第一家辛火鍋正式開(kāi)業(yè)后，像預(yù)計(jì)一樣，自然而然地體現(xiàn)出了歐美范兒。

辛火鍋的定位是年輕客群，客單價(jià)在60-80元，商業(yè)綜合體、社區(qū)和路邊都是辛火鍋能夠開(kāi)設(shè)的地方。對(duì)于何永智來(lái)說(shuō)，辛火鍋就是年輕人的時(shí)尚聚集地，有年輕人的地方就有辛火鍋。

但是諸如辛火鍋的定位已然不是新穎之事，作為后入者的小天鵝，如何通過(guò)自身創(chuàng)新切割一塊屬于自己的市場(chǎng)?

▲辛火鍋主打荔枝味一次性鍋底

“火鍋的變數(shù)已然不多”，何永智說(shuō)。而在這樣已經(jīng)看似穩(wěn)固的局面中，辛火鍋把火鍋的用餐流程作為了創(chuàng)新的突破口。

何永智說(shuō)，辛火鍋的用餐流程是引導(dǎo)消費(fèi)者按照西餐的用餐流程來(lái)打造的。比如說(shuō)，店內(nèi)會(huì)引導(dǎo)消費(fèi)者先吃清湯海鮮，再吃辛辣鍋底的紅肉，然后吃蔬菜喝湯，最后吃甜品。吃完后服務(wù)員會(huì)建議消費(fèi)者把鍋底打包，回家還能再次食用。

這樣的流程再造是否能被浸淫多年的重慶火鍋消費(fèi)群體所接受?在何永智看來(lái)這是一件不太容易辦到的事情。但對(duì)于辛火鍋似乎并不重要，因?yàn)槠湮磥?lái)的發(fā)展重心并不在重慶。

目標(biāo)：意在海外市場(chǎng)

“國(guó)際市場(chǎng)才是辛火鍋未來(lái)重點(diǎn)發(fā)展的市場(chǎng)”，何永智說(shuō)。當(dāng)國(guó)內(nèi)火鍋市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)慘烈的時(shí)候，在國(guó)外，中餐依然是一塊亟待開(kāi)發(fā)的藍(lán)海。

何永智認(rèn)為，中餐在國(guó)外的小眾并非是因?yàn)橹胁蜎](méi)有大眾市場(chǎng)，而是在于絕大多數(shù)“出海”中餐的定位沒(méi)有真正進(jìn)入國(guó)外的主流人群，其次則是中餐的場(chǎng)景體驗(yàn)也沒(méi)有真正的考慮到國(guó)外消費(fèi)者的喜好。

在她看來(lái)，辛火鍋沿用的小天鵝荔枝味一次性鍋底，這種鍋底是小天鵝80年代就研制出來(lái)的獨(dú)家配方，燥而不辣還有回甜味，從口味和健康上來(lái)講天生就具有進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的底蘊(yùn)和故事。而傳統(tǒng)小天鵝進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的短板就在于沒(méi)有正確感知到國(guó)外消費(fèi)者的消費(fèi)屬性。

在辛火鍋的打造中，如何把國(guó)外消費(fèi)者熟悉的西餐用餐體系植入進(jìn)火鍋成為了重要著力點(diǎn)。因此，當(dāng)聘請(qǐng)的葡萄牙餐飲設(shè)計(jì)顧問(wèn)對(duì)火鍋的用餐體系進(jìn)行適合用餐習(xí)慣的改造后，辛火鍋“出海”的第二基因出現(xiàn)。

目前，辛火鍋已經(jīng)有了一個(gè)大致的“出海”時(shí)間表。在何永智的想法里，辛火鍋在重慶的首家店主要起到樣板作用，未來(lái)還會(huì)在重慶的主要商圈開(kāi)出2至3家店。

今年6月，當(dāng)商業(yè)模式、菜品、供應(yīng)鏈等梳理清楚后，下半年，辛火鍋將進(jìn)入全國(guó)一線市場(chǎng)。明年，辛火鍋將主攻國(guó)際市場(chǎng)。

戰(zhàn)略：多品牌釋放品牌勢(shì)能

對(duì)于何永智來(lái)說(shuō)，辛火鍋的面世只是小天鵝餐飲領(lǐng)域多品牌戰(zhàn)略走出的第一步。當(dāng)餐飲市場(chǎng)開(kāi)始注重精準(zhǔn)切分細(xì)分市場(chǎng)后，這樣的競(jìng)爭(zhēng)倒逼小天鵝開(kāi)始實(shí)行多品牌戰(zhàn)略。

▲小天鵝火鍋

如今，小天鵝的第三品牌“789小火鍋”即將問(wèn)世。何永智將其定位為一個(gè)類似呷哺呷哺的品牌，客單價(jià)在30-40元，將主打大眾白領(lǐng)市場(chǎng)以及中午時(shí)段的火鍋消費(fèi)客群。

而在傳統(tǒng)小天鵝火鍋，辛火鍋、789小火鍋三者出現(xiàn)后，小天鵝的多品牌戰(zhàn)略就已經(jīng)能夠梳理出一條清晰的脈絡(luò)：

傳統(tǒng)小天鵝火鍋主打老字號(hào)，面向高端領(lǐng)域的客群。定位高品質(zhì)、商務(wù)接待和旅游市場(chǎng)。

辛火鍋主打年輕，面向中端領(lǐng)域的客群。定位時(shí)尚、潮流和西式。

789小火鍋主打性價(jià)比，面向大眾白領(lǐng)客群。定位午餐和簡(jiǎn)餐。

在形成三品牌對(duì)火鍋領(lǐng)域的高中低端市場(chǎng)的全覆蓋后，何永智認(rèn)為，小天鵝在火鍋領(lǐng)域的深厚積淀才能夠真正得以釋放。而在火鍋領(lǐng)域重新站穩(wěn)腳跟后，小天鵝在非火鍋領(lǐng)域的副牌還將不斷出現(xiàn)。

內(nèi)參：第一副牌辛火鍋切入市場(chǎng)的時(shí)間會(huì)不會(huì)有些晚?

何永智：晚或者不晚，其實(shí)我們沒(méi)有研究過(guò)，但是我覺(jué)得晚切入總比沒(méi)有切入好。所以我覺(jué)得不管是早還是晚還是要等準(zhǔn)備好了再去做。因?yàn)樽鲈缌耍�做快了，沒(méi)有把“為何要做”這個(gè)問(wèn)題想得很透其實(shí)也不好。而對(duì)于我們團(tuán)隊(duì)來(lái)講，現(xiàn)在是一個(gè)切入的很好時(shí)間。但對(duì)于市場(chǎng)來(lái)講，其實(shí)我并不知道，因?yàn)樾粱疱伒哪繕?biāo)沒(méi)有在國(guó)內(nèi)，而是在國(guó)外。

內(nèi)參：你對(duì)辛火鍋的期望是什么? 何永智：也沒(méi)有過(guò)多期望，做這個(gè)品牌的想法是我提出來(lái)的，但是我不知道如何做，所以就讓我女兒進(jìn)行前期策劃。如果讓我來(lái)做的話，可能我就跳不出小天鵝原有的框，做不出年輕人需要的東西。 內(nèi)參：辛火鍋和現(xiàn)在的小天鵝火鍋在運(yùn)作上會(huì)不會(huì)產(chǎn)生沖突?

何永智：在前期運(yùn)作的時(shí)候可能是有些重疊。因?yàn)槲覀円部梢哉J(rèn)為，辛火鍋品牌的出現(xiàn)其實(shí)是小天鵝商場(chǎng)店的一個(gè)升級(jí)，慢慢會(huì)有些傳統(tǒng)小天鵝門店會(huì)進(jìn)行改造，變成辛火鍋。這就可以看出，以前我們的品牌定位并不清晰，所有地方的都叫小天鵝火鍋，所以現(xiàn)在我們也在慢慢進(jìn)行梳理。 

來(lái)源：餐飲168