“兒童節(jié)的第一篇，我們主要講的是如果想要賺全家人的錢，怎么從他們的孩子身上入手。而在撰寫的過程中，我發(fā)現(xiàn)，我們?nèi)粘Ｕ嬲鎸Φ膬和瓦x擇，則是有點(diǎn)不容樂觀。”
在中國，有四分之一以上的成年人超重，在2014年榮登世界第二大肥胖國家。在20歲以下的年齡段中，23%的男孩和14%的女孩也加入了他們父母輩的行列，快速步入超重殿堂，如果我們再次細(xì)分，7-12歲兒童的超重肥胖率比13-18歲的少年更高(這大概是因?yàn)楹笳叩淖晕乙庾R更加強(qiáng)烈，更加關(guān)注自己的體態(tài))。
2005年，中國青少年健康相關(guān)/危險(xiǎn)行為調(diào)查綜合報(bào)告顯示，4.3%的男孩和2.7%的女孩經(jīng)常飲用碳酸飲料;同時(shí)在過去的15年里，加工食品飲品、高糖高脂高鹽食品的銷售增量是蔬菜水果的兩倍。
在上個(gè)月，上海市消保委對肯德基、麥當(dāng)勞、必勝客、味千拉面、漢堡王、西堤等19家知名連鎖餐飲企業(yè)提供的30份兒童餐進(jìn)行測試，結(jié)果不堪目睹。
(吃套餐里的食物不是重點(diǎn)，它的主題玩具才是小朋友關(guān)心的)
以飽和脂肪這一項(xiàng)來說，《中國居民膳食營養(yǎng)素參考攝入量(2013版)》建議的4-17歲少年兒童，每日攝入的飽和脂肪酸的能量占比應(yīng)小于8%，但在這30份抽檢樣品中，26份的飽和脂肪酸的能量“超標(biāo)”，其中，肯德基的兒童套餐A餐的飽和脂肪酸總量達(dá)23.3克，超過建議值的4倍多;4-17歲少年兒童每日攝入的糖的能量占比應(yīng)小于10%，但25份兒童餐糖分“超標(biāo)”。其中，麻辣誘惑的兒童套餐A超過建議值的5倍多。
兒童餐常有，真正健康的兒童餐則難得，我們甚至還不敢深究它們到底有多好吃。
在北京市面上，我們發(fā)現(xiàn)兒童餐主要集中在酒店餐飲、大型連鎖餐飲(尤其是洋快餐)和一些單店或小規(guī)模連鎖的西餐廳中。在炒菜為主的中式餐廳，很多時(shí)候只能看到家長選一些軟口易消化的菜，然后從圓桌上夾給孩子吃;根據(jù)西餐、快餐的菜式特點(diǎn)，它似乎更方便將兒童餐以全套形式呈上。
但兒童餐的門檻并不如看上去那樣低，需要營養(yǎng)學(xué)的把關(guān)，需要廚師的研發(fā)創(chuàng)新，還需要餐廳和家長之間在教育和服務(wù)上的配合。這些在中國的餐飲市場中并不十分突出，當(dāng)然，一部分也是因?yàn)槲覀兛赡苁紫纫鉀Q食品安全問題，才有“閑情”去考慮兒童餐的熱量、營養(yǎng)是否符合標(biāo)準(zhǔn)。
叫板比薩在2013年剛推出兒童餐時(shí)，只有比薩+小食+飲料的選擇;最近的一次升級出現(xiàn)在2015年6月，其中包括了比薩、小食、蔬菜條、水果片，而且不含飲品，店員會(huì)建議家長選擇鮮榨果汁或者其它非碳酸飲料，這樣的套餐一個(gè)月在三家店里能賣出150多份。新鮮蔬菜條中，出現(xiàn)的是胡蘿卜和芹菜，中國孩子對于他們的接受程度只是一般，還需要家長額外引導(dǎo)。
對有機(jī)餐廳Tribe Organic來說，他們的兒童餐不像設(shè)計(jì)健身餐那樣，對卡路里錙銖必較。菜單上的四款兒童餐，主要還是遵循店中的烹飪原則：少油、少糖、少鹽，避免煎炸，同時(shí)都帶有“富含蛋白質(zhì)”的標(biāo)簽。之前，在他們的健康餐外送Tribe Nutrition中有兒童餐的選項(xiàng)，但在操作中發(fā)現(xiàn)，全天兒童餐的設(shè)計(jì)需要全新一套的考量，在為健身纖體人群服務(wù)之余暫時(shí)還沒有額外的精力去應(yīng)付，于是就先告暫停。
麥當(dāng)勞店中宣傳圖片里，兒童餐部分只能看到玉米杯、牛奶搭配漢堡，是不會(huì)出現(xiàn)薯?xiàng)l和碳酸飲料的圖片的(當(dāng)然，你家孩子要是拍桌子要吃，你也還是能點(diǎn)得到)，這和他們從2013年開始的全球宣傳策略保持一致。和孩子互動(dòng)的“麥當(dāng)勞叔叔”是不能接觸產(chǎn)品、推薦產(chǎn)品，也是希望借此能夠?qū)和攀秤兴肮芸亍薄＝衲?月28日開始，蘋果片在中國的北上廣深津五座城市推出，同期全國也會(huì)上市美味鮮蔬杯，雖然微信公眾號的推廣文章中，玩具仍然寫在最開頭，但緊接著就是這兩款新品，也預(yù)示著這個(gè)品牌今年在健康兒童餐上也許會(huì)有更多的動(dòng)作。
(麥當(dāng)勞在中國大陸新推出的蘋果片和鮮蔬杯)
在海外，兒童餐的健康問題上升到了非常重要的全國性政策。美國餐廳聯(lián)合會(huì)2016年的餐飲趨勢里，沒有了美食化的兒童餐，取而代之的是更加健康的兒童餐。
2005年，美國前總統(tǒng)克林頓設(shè)立的基金會(huì)開始和美國心臟協(xié)會(huì)介入兒童肥胖問題，發(fā)出一系列全球倡議，比如與一些大型汽水公司達(dá)成協(xié)議限制在學(xué)校里銷售含糖飲料、提升學(xué)校午餐的營養(yǎng)標(biāo)準(zhǔn)，以及增加少年兒童日常的體育運(yùn)動(dòng)時(shí)間。
2011年，美國的第一夫人米歇爾呼吁全國推廣更加健康的兒童餐，以及更嚴(yán)格的學(xué)校食堂營養(yǎng)條例。也就是在同一年，美國餐廳聯(lián)合會(huì)正式開始推廣Kids Live Well項(xiàng)目，目前已經(jīng)有超過42000家餐廳加入。
在這個(gè)項(xiàng)目中，餐廳需要：
至少提供一套完整的兒童套餐(包括主菜、配菜和飲品)，600大卡以內(nèi)，同時(shí)包含至少兩份水果、蔬菜、全谷物、瘦肉蛋白/低脂乳制品，并需要符合美國農(nóng)業(yè)部、美國食品藥品監(jiān)督管理局的飲食建議，控制鈉、糖和脂肪的攝入，同時(shí)盡量避免反式脂肪。
至少提供一款200卡路里以內(nèi)的小食，同時(shí)包含至少一份水果、蔬菜、全谷物、瘦肉蛋白/低脂乳制品。
在顧客有需求的時(shí)候，能夠提供健康菜品的營養(yǎng)細(xì)節(jié)，同時(shí)對這些健康菜品有相應(yīng)的突出和宣傳。
聯(lián)合會(huì)還和Healthy Dining合作開發(fā)了App，方便家長和兒童在手機(jī)上搜尋擁有健康菜單的餐廳。
而在英國，也有一個(gè)值得效法的案例。電視名廚Jamie Oliver常年致力于改善英國兒童餐飲質(zhì)量，他集團(tuán)旗下的Jamie’s Italian餐廳，被權(quán)威且活躍的食品可持續(xù)發(fā)展推廣機(jī)構(gòu)Soil Association評為最佳兒童餐。在它的官方網(wǎng)站上，顧客可以直接查詢到每一款兒童餐的總熱量和營養(yǎng)成分，而菜式設(shè)計(jì)上，加入了有機(jī)蔬菜和雞肉、店鋪?zhàn)灾埔獯罄妗⒈就赁r(nóng)場的優(yōu)質(zhì)牛肉。為了讓孩子多吃蔬菜，兒童套餐中的沙拉做成了“搖搖樂”的形式，鼓勵(lì)孩子自己動(dòng)手搖勻醬汁，讓孩子擁有“掌控感”，從而減少說服成本，而沙拉的份量正好滿足英國官方推廣的健康飲食要求“一天五份”中的一份(5-a-day口號根據(jù)世界衛(wèi)生組織每天至少攝入400克的蔬菜水果的推薦，鼓勵(lì)人們能夠一天吃至少5份不同的蔬菜和水果)。
正如上篇文章所說，兒童餐其實(shí)是兒童友好型餐廳整個(gè)服務(wù)形態(tài)的一個(gè)部分。做一套迷你版成人餐并不難，難的是在餐廳的設(shè)計(jì)、經(jīng)營上都和菜品有相應(yīng)的配合。兒童餐如果只是菜單上多出的半頁紙，那么它的意義其實(shí)不大，對于餐廳來說也更難體會(huì)到它帶動(dòng)而來的家庭消費(fèi)，反而可能會(huì)成為廚房標(biāo)準(zhǔn)化操作中的小累贅。但隨著肥胖問題的日益凸顯，我相信健康的兒童餐，也將會(huì)是我國出現(xiàn)的一波重要消費(fèi)趨勢。
1你的門店適合推“兒童餐”嗎?
這完全與你的品牌定位相關(guān)，你的人群是誰決定了你的每一項(xiàng)經(jīng)營決策。兒童餐的背后是“中產(chǎn)餐飲需求”+“社區(qū)餐飲需求”，本質(zhì)兒童餐市場的購買者實(shí)際上是30-40歲的主力消費(fèi)人群，你是否在服務(wù)他們決定你是否有必要推出兒童餐。
2“健康”是兒童餐的第一標(biāo)準(zhǔn)
兒童肥胖在中國正在以不可挽回的趨勢蔓延，而精英人群早就意識到了這一點(diǎn)。現(xiàn)代兒童需要的不是營養(yǎng)，而是身體的均衡發(fā)展。65%的中產(chǎn)階級就餐的第一目標(biāo)是健康，甚至“好吃”都成了其次，可以想見當(dāng)這一人群的孩子出生時(shí)“健康”將變得更加重要。
3“兒童餐”是消費(fèi)與決策分離的市場
“兒童餐”背后是整整一個(gè)家庭決策機(jī)構(gòu)在運(yùn)作，家庭消費(fèi)是“兒童餐”背后的基礎(chǔ)條件，也就是說當(dāng)我們在涉及兒童餐時(shí)我們的思考邏輯應(yīng)該有兩個(gè)層面：第一，孩子愿意吃什么。第二，他的家庭希望她吃什么。而第二點(diǎn)直接決定購買消費(fèi)。
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