餐飲O2O這幾年好像一直處在“決戰(zhàn)”狀態(tài)。

 

2011年千團大戰(zhàn)是“決戰(zhàn)”；2014年外賣補貼大戰(zhàn)還是“決戰(zhàn)”；去年美團與大眾點評合后，看似格局已定，實際市場份額依舊膠著，所以“決戰(zhàn)”仍未停止。

 

問題在于，用決戰(zhàn)心態(tài)去鏖戰(zhàn)，讓各家多少都有點急性子——明明是互聯(lián)網公司，卻巴不得自己變成“一半是肌肉，一半是芯片”的銷售驅動型企業(yè)。的確，執(zhí)行力很重要，但擁有執(zhí)行力并不意味著就擁有了先進的營銷玩法與高超的資源配置水平。資本賭徒們賺得了地盤，卻落下了服務。君不見，瘋狂地推做團購，但用戶流失率高，商家哀鴻遍野（可參考之前千葉烤肉與美團網的官司）；幾百億的野蠻外賣補貼，只驅動出一片客單價低、用戶粘性差的市場環(huán)境。

 

如此“決戰(zhàn)”，何時是個頭？

 

團購與外賣都不是終點

 

我一個多年經營餐飲生意的朋友說，開飯館最核心的評價標準有兩個：味道和地理位置。

 

團購只是一種促銷行為，本質是用低價驅動客流量（類似于拉橫幅“新店半價”）。團購做得再好，也不能改善餐廳的“味道”和“位置”。就一般餐廳5—10年的生命周期來看，團購實在只能算小小一環(huán)。而且如果味道不行，強做團購沖量只是讓自己死得更快。

 

正像前大眾點評的創(chuàng)始人張濤所說：“我們一直認為團購這個模式存在致命問題，從它誕生那天開始，能生存到現(xiàn)在也是個奇跡。”“再過個一兩年，可能任何一個行業(yè)團購的概念都會沒有或者弱化。”而后來大眾點評與美團的合并，某種程度也印證了張濤的觀點——團購逐漸式微，團購的領先者與其為一塊死地再耗費資源，倒不如聯(lián)手開疆拓土。

 

那“外賣”呢？“外賣”解決的是就餐環(huán)境受局限的問題，其本質是拓展消費場景的服務，受眾瞄準了回頭客。對于菜品已經標準化的餐廳來說，外賣的確比團購更重要。

 

 

但是，外賣終究只是一種服務類別，除了補貼很難開拓出差異化的玩法。而很多用戶都是跟著實惠跑，有補貼才來訂餐，沒補貼就會轉向其他平臺。平臺功能和內容嚴重同質化，外賣消費者哪里會有忠誠度？對于想提高門店業(yè)績，提升復購率、客單價的商家來說，僅有外賣是不夠的。

 

商戶老板的剛需是什么？

 

一位同事上個月跟別人合伙開了一家麻辣小龍蝦店。最近我問他飯店是否做了團購，他搖頭：“還在猶豫，價格本來就不高，團購只會虧得更多，而且?guī)Р粊砘仡^客。”。我問他現(xiàn)有的推廣方式，他嘆了口氣：“能有啥辦法，無非請了幾個美食達人寫幾篇軟文唄。”我再追問現(xiàn)在回頭客的比例，他苦笑假裝沒聽見。

 

你看，缺乏有效的拉新方式，卻看不上團購；想要回頭客，卻不知道該怎么做客戶運營。當下餐飲從業(yè)者的焦慮可見一斑。

 

對于O2O產品來說，如果團購時代拼的是覆蓋，外賣時代拼的是補貼，那現(xiàn)在“后外賣時代”拼的就是全產業(yè)鏈的精細化服務。從動作上看，口碑、新美大、糯米都在朝著餐飲信息化的方向狂奔：

 

背靠阿里巴巴與螞蟻金服的口碑動作最大，甚至采取了免費模式：口碑的行業(yè)解決方案面向商家三年內免費開放，商家無需繳納平臺入駐費和平臺流量費。更關鍵的是，口碑用“支付寶即會員”的方式幫助商家積累會員，并且提供了會員分層營銷、潛客雷達、多會員等一整套專業(yè)的會員數(shù)據(jù)分析工具。以目前已經實現(xiàn)的案例看：

 

某火鍋店針對20天未到店消費的會員顧客，系統(tǒng)自動發(fā)放10元代金券，來吸引大量“回頭客”；某烘焙店通過發(fā)放滿35立減5元抵用券，成功將客單價從28元提升至41元，并且拉動了顧客的重復消費率；通過二次券活動，讓門店交易筆數(shù)較活動前提升30%，而以往線下紙質券核率則不足5%；

 

口碑想的比較清楚，不走團購老路，而是從精細化運營入手去扶持商家。這對商家來說，口碑的新舉措無疑是引流和提高重復購買率的利器。

 

當然，新美大也在努力追趕。為了補足過去的短板，新美大上個月戰(zhàn)略投資了餐飲云ERP服務商屏芯科技。另外，大眾點評在并入新美大之前就投資了訂餐系統(tǒng)提供商“大嘴巴”與ERP廠商天財商龍和上海石川。新美大也在加速商戶層面的數(shù)據(jù)挖掘。

 

此外，百度糯米也針對商戶推出了營銷推廣產品——本地直通車，讓商戶可以在手機百度、百度地圖和百度糯米三大平臺上進行營銷推廣。

 

這一切都說明，餐飲O2O不再只是?絲的生意，它正從“肌肉活兒”向“腦力活兒”轉變。5年野蠻生長欠的債該還了。

 

風險：傭金、賬期與透明化

 

餐飲服務信息化，終歸是為了幫助商戶，繼而留下商戶，最終“占有”商戶。核心要點還是要回落到O2O企業(yè)與商戶的關系上。而傭金的多少、賬期的長短，還是影響關系要素的重中之重。

 

據(jù)業(yè)內人士透露，美團和大眾點評等團購網站對商家收取的交易傭金一般高達5%-10%，部分門店甚至高達20%。此外，團購網站的資金賬期一般至少是7天，嚴重影響商家現(xiàn)金流。而近期，“新美大”又開始調高部分行業(yè)商家的傭金抽成比例，要求商家上交“上架費”、“推廣費”等各種雜費，更引起了商戶的不滿。

下手狠辣，是因為其自身壓力確實很大。美團點評融資時曾與投資者簽署對賭協(xié)議，必須在2-3年內上市。而據(jù)南方都市報此前報道，美團與大眾點評在2016年及2017年的虧損額預計在98.2億元和69.29億元左右，共計167.49億元，合26.37億美元。今年年初融到的33億美元，將將夠新美大支撐過接下來的燒錢大戰(zhàn)。而想在上市前交出一份好看點的財務報表，除了傍著老客戶坐地起價，“新美大”也難求他法。

但O2O市場并非壟斷市場，除了美團和點評，商家還有其他地方可去，口碑與糯米都于近期宣布無傭金，口碑借助支付寶的支付能力，還擁有無賬期的優(yōu)勢。口碑與百度這一張針對新美大硬傷的免費牌，王興如果接不好，很有可能造成商戶的流失。

 

總結：

在C端燒錢固然重要，但把服務滲透到B端的每一處細節(jié)更重要。能否幫助商家把消費者變成用戶，幫助餐飲老板們實現(xiàn)持續(xù)健康的交易，這是商家對互聯(lián)網產品的最大期望。在這條路上，口碑對B端市場的理解，顯然更勝一籌。

 

畢竟啊，餐飲O2O的決戰(zhàn)戰(zhàn)場，不在燒錢補貼的廣告牌上，而在每一家商戶老板的心里。

來源：網絡