電話(huà)：010-63394665
郵箱：jchblt@163.com
網(wǎng)址：www.domachine.com.cn黃太吉究竟是行業(yè)潮流的引領(lǐng)者，還是失敗者的代名詞？
發(fā)布時(shí)間：2016-09-06
寧做雞頭不做鳳尾。在任何一個(gè)行業(yè)里，成為行業(yè)引領(lǐng)者，可以讓企業(yè)占據(jù)最有利的市場(chǎng)地位。
大多數(shù)情況下，行業(yè)引領(lǐng)者是企業(yè)發(fā)展到一定階段后，才能靠實(shí)力占有的頭銜，但也不乏少數(shù)情況，是一開(kāi)始就在某個(gè)方面靠突破常規(guī)而獲得。
無(wú)論哪種情況，想要始終是潮流前端都十分不易，如果沒(méi)有持續(xù)發(fā)力的能力，輕則失去引領(lǐng)者地位，重則直接倒向敗局。
黃太吉這個(gè)品牌的命運(yùn)路線(xiàn)，恰巧就是這樣的。
“引領(lǐng)者”的表象和證據(jù)
一、煎餅果子引領(lǐng)的單品潮流
煎餅果子，一直以來(lái)都是街邊小攤、流動(dòng)小販出品的食物，此前在市場(chǎng)上沒(méi)有成熟的品牌，黃太吉選擇這一品類(lèi)，一開(kāi)始就具備了相當(dāng)?shù)脑?huà)題性。
選擇消費(fèi)者熟知的美食品類(lèi)切入市場(chǎng)，并且通過(guò)品牌化手段，做到品類(lèi)中的第一名，在這一點(diǎn)上，黃太吉成功了，如今消費(fèi)者提起黃太吉能夠第一時(shí)間想起來(lái)的就是煎餅果子。
黃太吉的出現(xiàn)，給餐飲界帶來(lái)了許多新鮮的玩法。
1)、單品也可以做品牌。
在黃太吉之前，沒(méi)有人能夠想到一個(gè)小小的煎餅也能成就一個(gè)品牌。
2)、身在社交媒體時(shí)代，靠事件營(yíng)銷(xiāo)打造的參與體驗(yàn)拉動(dòng)需求。
開(kāi)奔馳送煎餅、奧巴馬競(jìng)選期間黑米豆?jié){和巧克力豆?jié){半價(jià)銷(xiāo)售，光棍節(jié)買(mǎi)一根油條送一根油條、煎餅俠、泰?電影上映時(shí)推出主題套餐……
黃太吉的種種活動(dòng)頻率高，每個(gè)都可以細(xì)分到關(guān)注活動(dòng)的那部分顧客，新鮮的創(chuàng)意，讓顧客得到了美食以外的附加值，這種快樂(lè)和滿(mǎn)足一旦大于煎餅本身，吃什么確實(shí)可以不再那么重要。
3)、創(chuàng)業(yè)公司低成本營(yíng)銷(xiāo)。
黃太吉采用微博等新媒體與用戶(hù)進(jìn)行互動(dòng)，這種營(yíng)銷(xiāo)方式成本低、效果好。
4)、文化打造高調(diào)性。
利用自己的平臺(tái)做真正興趣所在的事，這是許多商界大佬們?cè)谧龅模S太吉第一次讓世人看到，餐飲人也搞得來(lái)文化。
創(chuàng)始人赫暢經(jīng)常組織一些沙龍性質(zhì)的聚會(huì)，其行業(yè)之外的豐富經(jīng)歷和視野、雄辯的口才，特別是“世界的背面”有關(guān)外星人話(huà)題可以整整演講6小時(shí)，都讓黃太吉形成了獨(dú)有的文化：吃煎餅、喝豆腐腦、思考人生，思考世界，拔高品牌調(diào)性。
隨后幾年時(shí)間，出現(xiàn)了很多主打單品邏輯、小而美且性格鮮明的餐飲品牌，黃太吉的確是引領(lǐng)了餐飲業(yè)界潮流。
二、從生產(chǎn)端切入外賣(mài)平臺(tái)，有引領(lǐng)者之勢(shì)
黃太吉最新一次轉(zhuǎn)型，準(zhǔn)確看到現(xiàn)有外賣(mài)平臺(tái)的缺口，邏輯上的確有突破點(diǎn)。
1)、三大外賣(mài)平臺(tái)解決餐廳產(chǎn)能不足的問(wèn)題，黃太吉的模式則計(jì)劃利用工廠(chǎng)店來(lái)提升餐廳的產(chǎn)能;
2)、三大外賣(mài)平臺(tái)是餐廳型外賣(mài)平臺(tái)，黃太吉是產(chǎn)品型外賣(mài);
3)、三大外賣(mài)平臺(tái)類(lèi)似于淘寶型平臺(tái)，黃太吉類(lèi)似于京東型平臺(tái)，相比較黃太吉模式效率更高，更能解決消費(fèi)者對(duì)外賣(mài)快餐“快捷”的需求。
因此，此模式一出，再次助黃太吉獲得2.5億的融資。
但是邏輯領(lǐng)先不代表可以勝出。在百度外賣(mài)、美團(tuán)外賣(mài)、餓了么三大外賣(mài)平臺(tái)掌握了關(guān)鍵性的資源“流量”的情況下，小平臺(tái)早已經(jīng)倒下一批。
當(dāng)初，三大外賣(mài)平臺(tái)之間燒錢(qián)爭(zhēng)奪流量的戰(zhàn)爭(zhēng)歷歷在目，黃太吉外賣(mài)想要從其手中分流，一不占先機(jī)，二沒(méi)有足夠的資金來(lái)支撐，基本上不可能實(shí)現(xiàn)。
事實(shí)上，三大外賣(mài)平臺(tái)沒(méi)有介入生產(chǎn)環(huán)節(jié)，也是考慮到這一環(huán)節(jié)實(shí)在是太沉重了。
做一個(gè)大膽推測(cè)，如果黃太吉是一個(gè)有著多年餐飲經(jīng)驗(yàn)和根基的公司，同時(shí)又在三年前開(kāi)始做外賣(mài)平臺(tái)，或許這個(gè)模式更有可能成功?但生意沒(méi)有假設(shè)，這個(gè)模式可能形成的引領(lǐng)地位，很容易被現(xiàn)實(shí)推翻。
“失敗者”的現(xiàn)實(shí)和預(yù)示
黃太吉兩度轉(zhuǎn)型所折射的敗局，業(yè)界基本已經(jīng)形成定論。
1)、黃太吉單品牌店時(shí)期，品類(lèi)選擇受限大，成本高，低潤(rùn)低。
煎餅果子無(wú)法作為正餐，核心單品的消費(fèi)需求和頻次受限。門(mén)店多數(shù)位于CBD，房租成本不低，在高成本、低客流量的情況下，黃太吉的煎餅雖然賣(mài)得不便宜，但盈利空間實(shí)際并不高。
黃太吉傳統(tǒng)門(mén)店是屬于人力密集型，食用的及時(shí)性要求高，煎餅果子主要還是依靠人力一張一張的現(xiàn)吃現(xiàn)攤，出品數(shù)量有限。
據(jù)了解，黃太吉門(mén)店的后廚人員大概在5到8人左右，這個(gè)人員配備基本趕上鼎泰豐(臺(tái)灣著名小籠包專(zhuān)賣(mài)店)的后廚配備，但是其客單價(jià)和客流量遠(yuǎn)沒(méi)有鼎泰豐高。
口味問(wèn)題在后期影響顯著。最開(kāi)始，消費(fèi)者選擇黃太吉而非路邊攤，是因?yàn)橛衅放疲坏┏隽藛?wèn)題可以追責(zé)，不過(guò)滿(mǎn)足了安全的需求以后，消費(fèi)者就會(huì)考慮好吃的問(wèn)題。
黃太吉在一段時(shí)間的喧囂之后，終于回歸平靜，沒(méi)有過(guò)硬的產(chǎn)品，營(yíng)銷(xiāo)概念進(jìn)行刺激的效果減弱，之前排隊(duì)的現(xiàn)象已經(jīng)難以再現(xiàn)，有一些門(mén)店甚至有些冷清。
2)、多品牌店時(shí)期，終端消費(fèi)者對(duì)其他品牌的認(rèn)知度非常低，黃太吉團(tuán)隊(duì)對(duì)于多品牌、多業(yè)態(tài)運(yùn)營(yíng)模式把控能力有限。
餐飲有快餐和慢餐、工作餐和休閑餐、小吃和正餐之分，不同的餐飲業(yè)態(tài)有完全不同的運(yùn)營(yíng)邏輯。煎餅屬于小吃類(lèi)，而火鍋、冒菜和燉菜都屬于正餐，業(yè)態(tài)不同，經(jīng)營(yíng)管理模式有著根本區(qū)別。
黃太吉急于上馬多品牌下的多業(yè)態(tài)，但并沒(méi)有具備多業(yè)態(tài)經(jīng)營(yíng)管理的經(jīng)驗(yàn)和能力。
而黃太吉在本身的品牌根基不深的情況下，就擴(kuò)展新品牌，這是經(jīng)典定位理論中最忌諱的。
黃太吉之前在消費(fèi)者心中就是賣(mài)煎餅，但開(kāi)始走多品牌路子之后，在消費(fèi)者心中，黃太吉的品牌形象開(kāi)始模糊。
另外，不具備雄厚的資金實(shí)力很難成功打造多品牌，大舉擴(kuò)張品牌和門(mén)店，資金回籠速度根本不能跟上開(kāi)店的速度。
而除此之外，還有一些事可能是預(yù)示失敗的前兆。
一、目標(biāo)過(guò)高
創(chuàng)業(yè)公司面臨的市場(chǎng)環(huán)境多變，的確需要不斷創(chuàng)新，避免一成不變，中期目標(biāo)的制定也往往需要考慮多方面因素，并不斷調(diào)整。但關(guān)鍵一點(diǎn)，是需要合理規(guī)劃，不能定得過(guò)高。
2013年黃太吉定下6個(gè)月內(nèi)銷(xiāo)售額要達(dá)到1億、年銷(xiāo)售額要做到100億的目標(biāo)，對(duì)于一個(gè)初創(chuàng)一年的餐飲品牌，無(wú)論多么有自信，這樣的目標(biāo)都經(jīng)不起推敲。
而之后以多個(gè)新品牌占領(lǐng)白領(lǐng)用餐場(chǎng)景的目標(biāo)，同樣低估了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的復(fù)雜。
高舉高打帶來(lái)了關(guān)注度和資本市場(chǎng)的新融資，但難以完成目標(biāo)帶來(lái)的質(zhì)疑和給公司帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)，也極具破壞力。
二、創(chuàng)始人過(guò)于高調(diào)
創(chuàng)投圈里，創(chuàng)始人高調(diào)站臺(tái)為產(chǎn)品和品牌背書(shū)，已經(jīng)是常態(tài)，而在餐飲圈，能做到黃太吉赫暢這樣程度的，至今沒(méi)有幾個(gè)。
所謂“槍打出頭鳥(niǎo)”，在質(zhì)疑的聲音中，一部分的確是就事論事，而不可否認(rèn)也有小部分就是“看不慣”，甚至出現(xiàn)無(wú)端“抹黑”，維護(hù)品牌心切的創(chuàng)始人必然花費(fèi)心力反擊，疲于應(yīng)付。
創(chuàng)始人性格鮮明、行事高調(diào)也有積極作用，主要在團(tuán)隊(duì)打造方面。黃太吉的核心團(tuán)隊(duì)四年來(lái)十分穩(wěn)定，和赫暢本人的號(hào)召力有很大關(guān)系。
但無(wú)奈于高調(diào)行為之后市場(chǎng)認(rèn)可度不佳，讓負(fù)面聲音越來(lái)越大，創(chuàng)始人本人很可能會(huì)愈加急躁，迫切想得到市場(chǎng)和資本認(rèn)可，而做出不夠成熟的決策。
三、大環(huán)境變化
微博曾是黃太吉營(yíng)銷(xiāo)的一大陣地，黃太吉成名之時(shí)，也正是新浪微博人氣鼎盛之際。然而經(jīng)過(guò)2012年的高峰之后，平臺(tái)的人氣回落，想低成本實(shí)現(xiàn)高效營(yíng)銷(xiāo)不再容易。
此外，消費(fèi)者審美疲勞難避免。黃太吉雖然用環(huán)境、服務(wù)以及感情溝通等方式來(lái)彌補(bǔ)其口味上的缺陷，產(chǎn)品、包裝、店堂設(shè)計(jì)、服務(wù)員形象方面也都十分用心，但市場(chǎng)在不斷教育創(chuàng)業(yè)者，其他新品牌也在進(jìn)步，即使無(wú)法超越，也不至于差很多。
而隨著時(shí)間推移，消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生審美疲勞，這都讓品牌影響力的作用削弱。
而在當(dāng)下，外賣(mài)平臺(tái)的商業(yè)環(huán)境不利，更是直接制約了黃太吉新模式的運(yùn)轉(zhuǎn)。
結(jié)語(yǔ)
種種原因，讓黃太吉模式經(jīng)歷三變，前面兩個(gè)階段的確算不上成功，目前，黃太吉外賣(mài)的平臺(tái)模式能否走得通，最終成敗還有待時(shí)間檢驗(yàn)。
但無(wú)論成與敗，黃太吉的出現(xiàn)，都給餐飲界帶來(lái)許多啟發(fā)，而我們也可以從這個(gè)具有爭(zhēng)議的品牌上，看到中國(guó)餐飲業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代發(fā)生的變革。
檢視成敗只是手段，我們最終都希望可以見(jiàn)證一個(gè)真正偉大的公司崛起，見(jiàn)證一個(gè)有中國(guó)傳統(tǒng)特色、互聯(lián)網(wǎng)特色并充滿(mǎn)活力的快餐外賣(mài)品牌，能夠一步步成長(zhǎng)。
來(lái)源：筷玩思維
