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網址：www.domachine.com.cn餐飲行業過剩的是產能，稀缺的是品牌
發布時間：2016-08-05
目前中國城市人口的消費能力在全世界位列前茅，增量市場十分可觀。
民以食為天，作為滿足人類基本剛需，且進入門檻較低的餐飲行業，吸引了一批又一批的創業者們前赴后繼。他們或成功，或失敗，或失敗了再卷土重來，好不熱鬧。
人人皆知這巨大的消費市場，只不過大部分失敗者們沒看到的是，消費已然升級了。
“這是刻舟求劍”，天圖資本副總裁曾凡華在觀味（餐飲+資本）第一期訓練營上這樣說到。
在他看來，中國目前的產能根本沒法滿足消費者的需求，現在的大多數消費需求已經由有無問題變成好壞的問題，餐飲企業如果還繼續停留在解決溫飽問題的供給上，這種供給顯然就是過剩的。
“餐飲行業稀缺的是品牌，這才是非常核心的問題。”曾凡華說。
自嗨是一種“病”
思維方式是決定一個人能走多遠的潛在影響力量。曾凡華認為，它可以分為內部思維和外部思維。
內部思維是指人們根據自己的想法和知識積累，對事情做出判斷和決策。但從結果看來，這往往都只是個人的自嗨而已，別人如霧里看花。
“這在心理學上，被稱為知識的詛咒，自己掌握的知識和別人掌握的知識是不對等的。”曾凡華稱。在他看來，建立外部思維是做任何事的基礎，在餐飲品牌建設和傳播上更是顯得尤為重要。
拿品牌名稱舉例，很多新興的餐飲品牌總喜歡選擇用自認為有寓意或高大上的字詞，本意是想以此來提高品牌調性。
但結果由于消費者不理解、記憶困難，反而極大地增加了品牌傳播成本和品牌營銷成本。
▲海盜蝦飯想要告訴消費者的是，工作日獨食，也能吃到干凈好吃的小龍蝦。
天圖資本投資的甘其食包子，其品牌名就是典型的內部思維所致，取自老子的道德經。推廣之初，就因為其名字的公眾認知度低，讓品牌推廣受到一定的阻力。在曾凡華看來，類似“海盜蝦飯”、“一碗羊湯”、“周黑鴨”等品牌的名稱則是很好的發揮了外部思維的例子。既能突出品類角色和品牌特性，且文字簡單明了，記憶輕松，容易傳播。
▲“周黑鴨”原創商標品牌塑造了鮮明的品牌個性和獨特的產品特色
走的就是“套路”
如果說餐飲行業稀缺的是品牌，那么，差異化的品牌則是稀缺中的稀缺。曾凡華認為，打造品牌的差異化并成功讓消費者接受，信任你所提供的差異化，是每個餐飲品牌都必須有的一種能力。“用現今流行的話來說，就是得有自己的套路。”曾凡華笑稱。
在曾凡華眼里，差異化即核心競爭力。可以是產品的差異，也可以是品牌調性的差異，也可以是目標用戶群的差異。
“要敢于創造與發掘自身品牌的差異化，而不是只一味追求平庸的平衡設計。如果能做到喜歡你的人特別喜歡，討厭你的人特別討厭，那你的差異化就是非常成功的。”
有了差異化，最大的問題就是將其傳播出去，讓消費者知道你的差異化是可信的，也就是前面說的你用什么套路來讓消費者接受并信任它。
新興餐飲品牌倔驢幫的創始人就有點摸不準這個套路了。他的驢肉火燒產品以精品驢肉作為食材，營養健康，打造出了產品自身的差異化。
但由于消費者早已習慣于驢肉火燒的街邊小吃形象和固有的定價標準，因此接受度并不是很高。
▲倔驢幫的宗旨是保護驢肉火燒這一中華傳統美食，向世人推廣滋補健體的驢肉餐飲。
在曾凡華看來，倔驢幫需要的是明確清晰地將這一差異性告知目標用戶群，并讓其有所感知，不然全部會變成沉默成本，這種差異化就會毫無意義。
現在會講故事的人很多，因此你需要給別人提供你具體的可信任點。就像王老吉一樣，為了證明它是正宗的涼茶，特意去申請了非物質文化遺產，這就是證明其差異化可信的一個套路。
品類代言才是品牌
對于什么是品牌，曾凡華是這樣解釋的：“很多現在所謂的品牌都不是真正的品牌，很多人理解的品牌就是品牌名，而真正的品牌是品類的代言人。
就像百度一樣，它就等于了中文搜索，這是它最厲害最值錢的地方，王老吉等于涼茶，可口可樂等于可樂，周黑鴨等于鴨脖子等等。
不管這個品類有多小，一定要建立這種鏈接。成為了品類的代言人，才能稱之為品牌，才值錢。”
那么如何才能讓自己的品牌更值錢呢？曾凡華指出，一定要認清市場戰略格局，找準自身定位，并明晰戰略態勢，一步步成為所在領域的代言人。
有兩個戰略原則非常重要：
原則一、兵力優勢原則
即兵多者勝。在創業之前，要理清楚自己手上的牌，看已有的資源積累是否能占據局部優勢去攻打對手，不一定是整體，但一定要造成局部優勢。
原則二、防御優勢原則
戰爭中，防御一方一定是占絕對優勢的。放在餐飲行業來看，企業面對所在領域巨頭時，切不可直接攻打，學會打側翼戰。當年百事可樂搶占可口可樂市場可稱為側翼戰的經典案例。
百事可樂在產品和價格上占劣勢，以可口可樂的定位為突破口，反其道而行之，將自己定位于年輕一代的可樂，以廣告營銷取勝。
近年來，餐飲行業所面臨的市場變化，在中國經濟消費升級的作用下，消費者需求發生了迅速多元的變化，以及應對成本上升帶來的盈利模式的改變。改革開放以來，中國的餐飲行業發展的重點在于底層產能的挖掘，但是在消費升級中，消費者的需求更加年輕化、多樣化，對于品牌的消費和認同會驅使餐飲企業在品牌營銷當中迎來一番大的變革。
