年初，咖啡大佬星巴克2萬連鎖終極成就達成，

分店遍布全球63個國家。

偏偏意大利這個咖啡原始地始終攻不下來。

為啥星巴克的擴張一定要繞開意大利？

因為星巴克的咖啡不夠正宗。

那在意大利開店對星巴克來說真的那么重要？

不一定。

如何定義“正宗”

不少餐廳喜歡將“正宗”作為一個賣點，用以吸引顧客。但很多時候，“正宗”并不是餐飲人能擅自定義的。

“正宗”的定義權更多時候是交給消費者。我們常常會聽到消費者炫耀般地對別人說，“他家口味不正宗”、“這道菜不正宗”等等。

消費者到底憑借著什么才能說出這樣底氣十足的否定觀點？很簡單，完全依托著自己的口味喜好，在他們看來，好吃=正宗。

從狹義上來說正宗更類似于“匠心”，正宗的口味是遺傳了文化基底與生活習俗的。

比如日本的許多“正宗”拉面館，動輒就是有著幾百甚至上千年的歷史，但許多去吃過的中國游客并不覺得好吃。

更淺顯地來說，就如小明在廣州開了一家主打正宗的重慶火鍋，但每天門可羅雀，生意慘淡。由此可見，

正宗≠好吃。

做餐飲的都知道，好吃可以為你創造客流，打造口碑，最終轉化為收益。但正宗卻不一定能做到這一點。

成功者并非正宗者

1.不進意大利的咖啡館

前幾天，星巴克在意大利當地的合作伙伴 Percassi的創始人 Antonio Percassi 宣布：原本定于 2017 年開張的星巴克意大利首店將推遲至2018年。

意大利沒有星巴克已經成了咖啡界的一個老梗。人人都在調笑咖啡巨頭遲遲拿不下咖啡王國的最高點。

星巴克在意大利多次猶豫不是沒有道理的，當年星巴克CEO霍華德?舒爾茨正是從意大利米蘭得到靈感，成就了現在的星巴克。

星巴克一開始的消費定位就不是意大利人，而是更寬闊的美國市場，甚至是國際市場。

不斷地創新與改革，適應了大部分人的口味，但卻離正宗意大利咖啡越來越遠。

更何況，當意大利別的咖啡只賣1歐元一杯的時候，星巴克單杯 Espresso 的售價為 2.5 美元左右。

在意大利人看來，星巴克就是完全不存在價格優勢也不存在文化、口味優勢的“涮鍋水”。這也間接說明，“正宗”其實很大程度被地域所圈定，想想看，光是一個中國，就存在八大菜系，一個國家每個地區的口味都不相同，更別說國際市場了。

誠然，星巴克的咖啡對意大利人而言就如“涮鍋水”一樣不堪，但就意大利境內隨便拎一家“正宗”咖啡出來，誰能有星巴克那樣龐大的產值和分店構架？而星巴克作為成功者，總是擁有更高的話語權。

2.不進中國的中餐廳

如今遍及美國的中餐快餐廳，是一個在中國鮮少有人聽說的快餐品牌——熊貓快餐。

熊貓快餐在全球約有2000家連鎖店，遍及美國47個洲，密集程度相當于國內的黃燜雞米飯和沙縣小吃。

熊貓餐廳每年的總營收超過20億，這是一個足夠百分之九十的餐飲企業眼紅的數字。

但為什么做得如此風生水起的“中式快餐”卻完美繞過了中國這個豐饒的版塊？主要原因就是熊貓餐廳自1983年開始，鎖定的目標群體就是對中國文化所知甚少的美國人。美國人來中餐館，要吃傳統中國菜，所以一定不能將中餐過于西化。但太過中式化美國人又不會吃，吃不慣。因此，「熊貓快餐」在口味上要一方面要保證中餐特色，但更重要的還是迎合美國人。

在改良與創新后，熊貓快餐推出招牌菜“陳皮雞”。新菜品剛一被推出就立即成為爆品，美國人到店必點，其銷售額一度占「熊貓快餐」總營收的30%！

熊貓餐廳創始人明確表示，中國不需要熊貓快餐，中餐本土的競爭已經很激烈了。

對于熊貓快餐的菜品估計沒有哪個中國人認為是正宗的，但陳正昌卻能霸氣回應：“什么是正宗？賣得掉才叫正宗！”改良幫助正宗走得更遠

正宗不一定好吃，真正正宗的口味大多是夾雜著當地獨特的人文傳承與生活習慣，是一步步積淀并且通過歷史長期演變后出現的某種味道。它是從小被培養出來的一種熟悉的情節，而非一個全新環境中人們容易接受的。

就比如海底撈每個城市的味道都會進行相應的調整，按照十一個味區，根據對油的接受程度，對辣的接受程度，根據味區來做。在口味研發上已經精細化了。宋人林洪在《山家清供》里說，“食無定味，適口者珍”，一百個人就有一百種口味，正宗卻只有一種定義，哪能全部滿足到？

再如西貝莜面村，雖然主打著西北菜，但卻從沒有把“正宗”作為最大的賣點。

而是給自己定下“非常好吃”的戰略——“閉著眼睛點，道道都好吃”。作為連鎖店遍布全國的西貝，要做到這種程度，必定是在龐大的消費者基礎上做功課，將菜品的味道往大眾化上靠。

這之后的五年四次更名，從西貝莜面村到西北民間菜，從西貝西北菜再到西貝烹羊專家，最后回歸至西貝莜面村，這更像是一個強化品牌與認知的過程。這一系列的折騰之后，無論西貝叫“莜面村”也好，叫“西北民間菜”也好，這些已經都不重要了。因為，在消費者心中，西貝已經成為“西北菜”的代表。

小結 

正宗，也許是餐飲界最大的偽名詞。

當代餐飲已經不單單只靠基礎菜品找出路了，創新時代風風火火。抱死正宗不撒手，前路實在過于狹窄。

越大的品牌，或許你會覺得他越不正宗，因為，所謂的正宗是個性而非共性。個性化是依靠個人，共性是依靠組織系統;所以，經營一家門店可以個性，而經營一個品牌需要共性。

來源：餐飲人必讀