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發(fā)布時(shí)間：2017-09-20
在剛剛過去的七夕節(jié)里，情侶們狠狠秀了一把恩愛，單身群體在受到一萬點(diǎn)暴擊的同時(shí)，也接受著商家別樣的問候，比如很多餐廳推出了單身買醉套餐、勇敢搭訕套餐甚至是煞費(fèi)苦心地組織相親會(huì)等。
餐廳的情人節(jié)活動(dòng)似乎不再敵視單身者，或者說餐廳通過各種活動(dòng)擴(kuò)大了消費(fèi)人群，而針對(duì)這些單身或非單身的青年們，餐廳的營銷活動(dòng)也越來越多樣化。
西少爺肉夾饃推出分手回魂、勇敢搭訕等七夕套餐;呷哺呷哺開展?jié)M減換購輕松小熊活動(dòng);餓了么在北上廣推出七夕主題快閃店;小野咖啡推出七夕情侶套餐及單身買醉套餐;肯德基推出通過我支付寶付款，甜品買一送一活動(dòng)……
七夕營銷方式五花八門，有圍繞情侶的溫馨情感式營銷、關(guān)懷或調(diào)侃單身狗式的營銷、打折抽獎(jiǎng)式的營銷以及性感式營銷等，其中品牌話題王杜蕾斯今年跨界合作的系列性感營銷成為了一大亮點(diǎn)。
就餐飲行業(yè)來說，杜蕾斯與餓了么、喜茶合作完成的性感營銷取得了不錯(cuò)的反響，在七夕刷爆朋友圈，賺足了眼球。
杜蕾斯內(nèi)涵段子式的性感營銷在國內(nèi)擁有相當(dāng)市場，證明了半保守的中國人是認(rèn)可這種營銷方式的，餐飲業(yè)如何把握性感營銷的尺度，從而將其化為己用，則成了新命題。
性感營銷怎么玩兒?把握產(chǎn)品調(diào)性、堅(jiān)守用戶至上是不變真理
七夕節(jié)前夕，杜蕾斯與喜茶合作，推出了買飲品送特制杯套和免排隊(duì)券的活動(dòng)，為此，杜蕾斯和喜茶分別在各自的微信公眾號(hào)上進(jìn)行了推送，杜蕾斯更是發(fā)揮其微博優(yōu)勢對(duì)活動(dòng)進(jìn)行了曝光。
杜蕾斯以其擅長的文案形式進(jìn)行推送，從不同類型的女生相當(dāng)于不同類型的液體寫起，從可樂、橙汁等水到渠成地寫到喜茶，再將喜茶今年落地北京的這一事實(shí)特點(diǎn)與異地戀結(jié)合起來，因此有了“靠近你是為了嘗到你”這一刷爆朋友圈的創(chuàng)意路線圖。
喜茶的則是打溫情牌，以漫畫式的對(duì)話將喜茶融入在情侶間的日常小事中， 后以定制版的杯套引出“冷熱不怕，有套更安全”，突出了杜蕾斯的產(chǎn)品理念。
在國外，人們喜歡用食物來形容人，特別是用甜品來形容愛人，從這一個(gè)角度來看，喜茶的味道也是甜的，但中國沒有這樣的文化，因此需要一個(gè)中介，而杜蕾斯就承擔(dān)了這一角色，杜蕾斯的文案以教科書著稱，加上杜蕾斯粉絲的擁躉，喜茶完成了一次熱點(diǎn)營銷。
再來看看杜蕾斯與餓了么的合作，餓了么聯(lián)合杜蕾斯一起上線“超市速達(dá)”，即日常生活用品的外賣平臺(tái)。作為外賣平臺(tái)，餓了么有兩大功能：一個(gè)是為線下商家引流，一個(gè)是提供配送服務(wù)，這里主打配送服務(wù)，速達(dá)即強(qiáng)調(diào)配送速度快。
為了表現(xiàn)快，餓了么的宣傳語如“SOS419餓了別叫嘛，戴上再叫吧”、“4.19SOS快點(diǎn)啊”，用此種方式形容餓了么的“速達(dá)”，極具話題性，使得“超市速達(dá)”業(yè)務(wù)一出，就自帶傳播屬性，創(chuàng)意的價(jià)值可見一斑。
除了“超市速達(dá)”業(yè)務(wù)，餓了么在開展七夕主題快閃店時(shí)，開創(chuàng)了獨(dú)特的在自動(dòng)販賣機(jī)中投避孕套贏禮品的活動(dòng)，杜蕾斯則是推出了系列七夕活動(dòng)，和喜茶的活動(dòng)類似，為餓了么定制“身體越餓，就越是需要你”的文案。
喜茶與餓了么的客群都是年輕一代，而杜蕾斯的客群覆蓋了它們，這是它們合作成功的前提，找準(zhǔn)客群定位后，進(jìn)行客群細(xì)分，如喜茶的用戶畫像主要為年輕女性，可打感情牌;餓了么的用戶畫像為年輕群體，用年輕人喜聞樂見的“污文化”即可。
此外，還要找準(zhǔn)茶飲或外賣服務(wù)的痛點(diǎn)、結(jié)合點(diǎn)。痛點(diǎn)如喜茶的免費(fèi)排隊(duì)、餓了么的速達(dá);結(jié)合點(diǎn)如喜茶的杜蕾斯特制杯套、餓了么的各種場景送杜蕾斯。
性感營銷確實(shí)可以抓住眼球進(jìn)而突破消費(fèi)者的心理防線，但要想讓消費(fèi)者買賬，還是離不開客群定位、產(chǎn)品調(diào)性、場景細(xì)分這些餐飲行業(yè)老生常談的問題。
性感營銷是一支玫瑰，帶刺兒，運(yùn)用得好讓品牌散發(fā)出獨(dú)特魅力，用戶會(huì)形成記憶點(diǎn)，運(yùn)用得不好，則可能“扎破手指”，不僅美感全無，還極有可能引來社會(huì)各界的口誅筆伐。
性感營銷≠無節(jié)操營銷，運(yùn)用過度反而會(huì)吞噬品牌影響力
餐飲行業(yè)的性感營銷要接地氣，但并不意味著無節(jié)操和無下線，一些餐廳的性感營銷偏離產(chǎn)品、偏離品牌，在外圍打轉(zhuǎn)，偏于“無節(jié)操”，沒有形成傳播力，效果不佳。
比如肯德基的握緊飯團(tuán)，“飯團(tuán)握的緊，成績就堅(jiān)挺”;某餐廳推出三秒涮魚，魚片極薄，其自稱為美食界的杜蕾斯。
還有某餐廳推出的無節(jié)操菜單，前菜叫前戲，鵝肝魚子醬蒸蛋叫一起玩蛋蛋，還有諸如“我想吃你的豆腐”、“我想把你撲倒”等菜名;還有某餐廳將紙巾外包裝設(shè)計(jì)成杜蕾斯安全套外觀……
這些無節(jié)操營銷飽受爭議，有的年輕人認(rèn)為這是噱頭，甚至有人認(rèn)為這是傷風(fēng)敗俗，稱不會(huì)帶家人去吃。
營銷是要為品牌服務(wù)的，性感營銷也要學(xué)會(huì)“帶著鐐銬跳舞”，尤其是在中國人整體天性內(nèi)斂，對(duì)于性整體的思想還是比較保守，太前衛(wèi)、太出格的性感營銷方式，很有可能引來消費(fèi)者的不適。
國內(nèi)也有性文化主題的餐廳，這些餐廳之所以有市場，是因?yàn)樗轻槍?duì)一小部分群體而言的，筷玩思維此前曾撰文《馬云都沒搞清楚的新零售，這家SM主題餐廳卻想通了》，文章呈現(xiàn)了這家SM主題餐廳的表現(xiàn)形式、用戶畫像、經(jīng)營模式等。
性作為低成本吸睛的利器，被用來營銷無可厚非，但餐企要慎用，如果你只是當(dāng)做噱頭來用，群眾的眼睛是雪亮的，消費(fèi)者總會(huì)識(shí)破，對(duì)品牌形象來說也是有百害而無一利。
有的餐廳推出按女性的胸圍大小來打折的活動(dòng)，本以為創(chuàng)意十足，但推出不久就被認(rèn)為物化女性，招來了一片聲討聲。
現(xiàn)在的女性更樂于被認(rèn)為是“獨(dú)立自主”的，傳統(tǒng)意義的女性工具論、女性商品化應(yīng)用顯然與女性追求獨(dú)立自由的意志相背離，因此物化女性的性感營銷遭到女性的討伐也就不足為奇。
性感營銷要把握好度，分清高級(jí)性感與低俗色情的界限，高級(jí)性感、段位高的性感營銷會(huì)讓品牌錦上添花，而不恰當(dāng)?shù)男愿袪I銷只會(huì)損害品牌影響力。
杜蕾斯的社會(huì)化營銷做得風(fēng)生水起，餐飲業(yè)該如何借鑒?
當(dāng)餓了么收購百度外賣時(shí)，杜蕾斯發(fā)微博表示“杜du餓了”;當(dāng)?shù)蔚魏喜ber時(shí)，杜蕾斯發(fā)了一條微博“D+U=Dudu”，不少網(wǎng)友表示“論熱點(diǎn)營銷，我只服杜蕾斯”。
杜蕾斯的文案是公認(rèn)的教科書級(jí)別的，杜蕾斯的廣告也是創(chuàng)意的代名詞，因此不少人都十分羨慕杜蕾斯的營銷能力，動(dòng)輒喊出要做XX界的杜蕾斯的口號(hào)，但許多品牌學(xué)杜蕾斯只學(xué)到了形，沒學(xué)到其中的精華。
從表面上看，杜蕾斯牛，牛在它天才般的文案創(chuàng)意，但筷玩思維認(rèn)為文案并非是它的核心競爭力，請專業(yè)廣告公司與杜蕾斯比肩的文案并不難，難就難在杜蕾斯的營銷是一種整體的社會(huì)化營銷的思路，對(duì)于餐企來說，能學(xué)到杜蕾斯的社會(huì)化營銷一半的功力就不得了了。
很多人認(rèn)為社會(huì)化營銷就是發(fā)發(fā)微博、寫寫文案、撩撩粉絲，這些事情大家都會(huì)做，為什么杜蕾斯可以冒出頭來?
1)、微博的粉絲從哪里來?很多人認(rèn)為社會(huì)化營銷投入小產(chǎn)出大，貿(mào)然放棄傳統(tǒng)的硬廣告，加入社會(huì)化營銷的陣營中，但這些人不知道社會(huì)化營銷也要有成本投入。
比如，杜蕾斯為了推廣其微博，曾在北京做了一個(gè)名為“情人節(jié)之夜”的大派對(duì)，包了一個(gè)酒吧，在酒吧大屏幕上播了一晚的廣告，還投放了很多視頻貼片廣告，這是杜蕾斯成功的重要原因。
2)、營銷是為品牌服務(wù)的，營銷是否讓品牌形成了差異化?
一個(gè)沒有特色的品牌是無法靠營銷起來的。杜蕾斯的品牌足夠響亮，安全的產(chǎn)品特性深入人心，西貝莜面村經(jīng)歷三次易名，就是為了在消費(fèi)者心中形成差異化的定位。
3)、社會(huì)化營銷需要找準(zhǔn)結(jié)合點(diǎn)，并一直維持，保持品牌營銷的生命力。
杜蕾斯是在安全的基礎(chǔ)上，找到了愛情這一個(gè)永恒話題作為結(jié)合點(diǎn)，因此能產(chǎn)生源源不斷的話題，并引發(fā)討論。
后，杜蕾斯對(duì)營銷足夠重視，持續(xù)不斷地更新、快速蹭熱點(diǎn)，并且以“杜杜”這一昵稱與粉絲嬉笑怒罵，因此杜蕾斯這個(gè)品牌就像一個(gè)活生生的人立起來了，而且還不斷推陳出新，保持活力，也就自然地占領(lǐng)了消費(fèi)者心智。
比如，提起杜蕾斯，人們就會(huì)想到它“雨天用安全套套鞋”的廣告、從來不會(huì)錯(cuò)過的熱點(diǎn)營銷以及一不小心就浪起來的“杜杜”。
而餐企營銷的現(xiàn)狀是，有些餐企并不具備一個(gè)整體營銷的思路，很多餐企把營銷等同于促銷，認(rèn)為營銷就是打折促銷;有的餐企不具備持續(xù)營銷的能力，公眾號(hào)也沒有多少存在感，餐廳公眾號(hào)的點(diǎn)單功能還存在bug，用戶體驗(yàn)差。
現(xiàn)在許多做餐飲的都有做IP的意識(shí)，但須知道，IP的崛起以及IP周邊產(chǎn)品的售賣，要以品牌的崛起為前提，許多餐企連社會(huì)化營銷都沒嘗試，連粉絲基礎(chǔ)都不具備，就談餐飲IP，實(shí)則是操之過急。
餐企的社會(huì)化營銷到底該怎么做?首先得正視它，社會(huì)化營銷也是件大事兒，得投入成本，得制定整體策略。其次，制定品牌差異化策略，找專業(yè)公司進(jìn)行品牌定位等。
結(jié)語
現(xiàn)在的營銷，已經(jīng)從傳統(tǒng)廣告時(shí)代過渡到網(wǎng)絡(luò)營銷時(shí)代，餐企如果像以前一樣以品牌為軸心，覺得自己產(chǎn)品好就高高在上，無疑和消費(fèi)者有距離感。
人們消費(fèi)某個(gè)東西，早就不局限于它本身的功效，還有它的象征意義，或代表一種理念，或是一種身份象征，或是能表達(dá)某一群體的心聲。
筷玩思維認(rèn)為，現(xiàn)在許多餐企品牌的用戶畫像都是年輕人，他們不崇尚權(quán)威，而是追求個(gè)性、自有和自我，喜茶和餓了么帶給他們的也不僅僅是產(chǎn)品和服務(wù)本身，品牌傳遞出來的感覺是接地氣、分享、嬉笑怒罵的，因此容易引發(fā)年輕一代精神上的愉悅與認(rèn)同。
雖然有些網(wǎng)紅餐飲品牌因過度營銷而輕視產(chǎn)品，早已輝煌不再，但它們帶來的營銷方式確實(shí)在業(yè)界引起了軒然大波，好的營銷是餐飲品牌的臂膀，餐飲老板也要耳聽八方，向各行各業(yè)的品牌學(xué)習(xí)營銷經(jīng)驗(yàn)，不管是性感營銷、社會(huì)化營銷，還是以后新興的某種營銷方式，都要積極跟上潮流，在實(shí)踐中摸索出自己的路。
