在新疆庫爾勒，唐老板是個有著14年餐飲經(jīng)歷的老炮。從2004年創(chuàng)立串串香品牌至今，他已經(jīng)有31家店，單店日營業(yè)額輕松破萬。

看到了串串香的成功，唐老板于是想要開拓“副牌”，做客單價更高的火鍋。

本以為有著相似品類基因，能順利開展，結(jié)果卻敗走麥城：投資200萬，日營業(yè)額卻不到2000元；斥十多萬巨資投入電梯廣告、燈箱廣告，仍然無濟于事。

連虧5個月后，我對這家店進行了診斷，做了這幾個改變，一個月后餐廳逆風(fēng)翻盤，營收翻十倍。

 

餐廳環(huán)境調(diào)研，找出問題

這家店地處的商圈雖小，但卻聚集了12家類火鍋品牌，且都距離麻辣集市不到100米。

雖然競爭激烈，但商圈火爆，整體營業(yè)額在12萬左右，頭部餐企的日營業(yè)額在19000元左右。只要商圈有人，餐廳就還有救！

病例檔案：

姓名：麻辣火鍋(化名)

職業(yè)：餐飲細分火鍋品類

年齡：7個月

病癥：營收表現(xiàn)差，所在商圈倒數(shù)餐飲商戶

診斷病因：

1.同質(zhì)化競爭激烈。餐廳百米距離內(nèi)有12家類火鍋品牌，競爭慘烈；

2.產(chǎn)品無亮點，結(jié)構(gòu)混亂；

3.不善“打扮”，營銷無章法。

 

3個改變后，火鍋店日營收23819

1、提煉出賣點，把“土產(chǎn)品”打造成網(wǎng)紅爆品，實現(xiàn)自傳播

12家火鍋店集聚在一個商圈，競爭對手林立，如何突圍？

店內(nèi)原本的產(chǎn)品很好，只是商家沒有提煉出賣點。我根據(jù)產(chǎn)品特性，提煉賣點，把“土產(chǎn)品”打造成網(wǎng)紅爆品。

麻辣火鍋的毛肚用的是巴奴的供應(yīng)鏈，采用木瓜蛋白酶技術(shù)，脆彈爽口。于是，許靜宜根據(jù)年輕人的喜好，讓毛肚“變大、變活”，主動與顧客互動。

餐廳新推出網(wǎng)紅產(chǎn)品——“比臉大的毛肚”，為了推廣產(chǎn)品，大家 “海陸空”招數(shù)輪番上陣。

話術(shù)：主動推薦。

提前拍了多幅海報來宣傳招牌產(chǎn)品。比如特地選取年輕人接受度廣的iPhone plus手機拍對比海報。在點單環(huán)節(jié)，服務(wù)員指著海報，主動推薦店內(nèi)招牌產(chǎn)品——比臉大的毛肚。

擺盤：減量增加沖擊感。

為了突出“大”的特點，店內(nèi)由原先每份5、6片毛肚改為兩片超大號毛肚。

服務(wù)：拍照實現(xiàn)自傳播。

除了iPhone plus手機對比圖，團隊還拍了毛肚跟臉的對比、女生拿毛肚當(dāng)面膜敷等場景海報。

用意是在引導(dǎo)用戶按照這些模板拍照與分享。另外我們還專門培訓(xùn)員工如何拍出好照片，照片拍好了，員工還會有提成。

儀式感：當(dāng)面修剪毛肚。

拍完照片，員工會手拿毛肚，先抖一抖，以體現(xiàn)毛肚的脆彈。然后拿著剪刀咔嚓咔嚓剪成小塊兒。“顧客就會拍下有儀式感的過程”。

在此番招數(shù)下，毛肚的價值感倍增，價格也由原價38元調(diào)整至46元，銷量不減反增，桌點單率達到近50%。

2、改裝盤，提升顏值

老板之前經(jīng)營的是40元左右的串串香，不存在擺盤的問題。如今做起火鍋，店內(nèi)擺盤卻還處于原來的階段。因此本次改變的重點是改變原來的裝盤規(guī)則，提升產(chǎn)品顏值。

在裝盤上，有這樣幾點妙招：

1)讓食材“立”起來。

“平躺”的食材容易雜亂，沒有質(zhì)感，而“立”起的食材往往更有沖擊感。比如餐廳原先的蝦滑是平鋪在盤內(nèi)的，軟趴趴的很難激起食欲。改造后的三色蝦滑，首先豐富了菜品顏色，然后裝在竹筒里面，兼有立體感與美感。

改造前 改造后

2)巧用道具。

與產(chǎn)品屬性相符的道具都可以巧妙應(yīng)用。比如鵝腸裝在天鵝造型碗里，在干冰營造出的煙霧中若隱若現(xiàn)，減少了血腥感。

改造前 改造后

3)挖掘食材特性。

每個食材都有自己的獨特屬性，比如該店的鮮切牛肉品質(zhì)好，不含一點水分。為了體現(xiàn)這一點，他們干脆定制跟胳膊一樣長的長木板，將牛肉放在上面，讓服務(wù)員立著端上桌。

門店員工擔(dān)當(dāng)?shù)陜?nèi)海報模特。這樣拍出的照片既有真實感，還能提升員工的參與度和集體榮譽感。

3、分階段營銷引客流

曾經(jīng)，店老板斥巨資包下整個城市的電梯廣告和燈箱牌，但收效甚微。許靜宜分析，主要原因是營銷缺少章法。

在我看來，營銷在每個階段應(yīng)該各有側(cè)重。

賣點營銷的核心是用戶思維。

原來店內(nèi)的推廣海報屬于自嗨式的自造新概念，改后的海報表達則非常簡潔而清晰。

目前在火鍋業(yè)態(tài)中，主打“麻辣”偏多，我建議該火鍋店反其道而行之，選擇“草本醬香”。由于消費者對這一概念很陌生，想要僅靠一紙簡單的海報來推，市場教育成本太大。

我認為，新店開業(yè)最重要的是告訴消費者你的位置以及為什么來。所以她做的第一版改造海報，除了套餐產(chǎn)品以外，還重點向消費者傳達了兩點信息：門店位置，新品牌和串串香老品牌的關(guān)系。

為了標明門店位置，海報里不僅用文字標明，還配上地圖截圖和門頭標識。

此外，因為主品牌串串香在庫爾勒開了14年，有數(shù)十家門店，屬于家喻戶曉的餐飲品牌，口碑極好。所以借勢主品牌，麻辣火鍋能快速打開市場。因此，海報中一句話就道明其中關(guān)系，“每五個人就吃過一次XXX，麻辣火鍋屬于XXX旗下輕奢川味火鍋品牌。”

這一波營銷持續(xù)一個月后，我們開始主推套餐產(chǎn)品。庫爾勒當(dāng)?shù)厝讼矚g吃肉，又恰逢學(xué)校開學(xué)期間，他們直接推出“開學(xué)鉅惠”主題海報。在海報中標注餐廳主推的肉多多套餐。海報中，肉、菜的原價與優(yōu)惠價格對比鮮明。目前，他們正在籌備新一季度的主題營銷。

改造后的門店形象

小結(jié)：

改造一個月，麻辣火鍋就開啟爆紅節(jié)奏，日營業(yè)額由1900元躍升至23819元。

如此成績，離不開配合品牌調(diào)性、產(chǎn)品屬性的營銷推廣。餐飲從業(yè)者要從產(chǎn)品、渠道、技術(shù)、到品牌營銷領(lǐng)域找到問題，走上提升業(yè)績的快車道。

來源于：新餐飲洞察