21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者賀泓源 北京、江蘇昆山報(bào)道

星巴克的權(quán)力結(jié)構(gòu)正在發(fā)生變化。

9月13日，該公司宣布，其創(chuàng)始人霍華德?舒爾茨(Howard Schultz)從董事會(huì)卸任。作為過(guò)渡計(jì)劃一部分，舒爾茨于今年3月辭去首席執(zhí)行官一職。接任者是他親自挑選的“空降兵”納思瀚(Laxman Narasimhan)。

納思瀚生于印度浦那，獲印度浦那大學(xué)工程學(xué)院的機(jī)械工程學(xué)士學(xué)位；1991年，獲得美國(guó)賓夕法尼亞大學(xué)勞德學(xué)院(Lauder Institute)德國(guó)和國(guó)際研究碩士學(xué)位，以及沃頓商學(xué)院MBA。

此后，他加入麥肯錫19年，以董事身份離開(kāi)，2012年加入百事公司。在百事，納思瀚擔(dān)任過(guò)多個(gè)職務(wù)，包括全球首席商務(wù)官，拉丁美洲、歐洲及撒哈拉以南非洲區(qū)業(yè)務(wù)的首席執(zhí)行官等。2019年，他接手利潔時(shí)CEO職務(wù)。

種種變化意味著，星巴克進(jìn)入“納思瀚時(shí)間”。

當(dāng)下，他把重心放到了中國(guó)。“上一次，我來(lái)了10天，團(tuán)隊(duì)可以期待我會(huì)經(jīng)常來(lái)中國(guó)市場(chǎng)。”納思瀚對(duì)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者說(shuō)。

另一頭，星巴克中國(guó)高管團(tuán)隊(duì)也在發(fā)生著變化。

9月18日，該公司宣布任命劉文娟 (Molly Liu) 為星巴克執(zhí)行副總裁兼星巴克中國(guó)聯(lián)席首席執(zhí)行官，自2023年10月2日起生效。

“由于龐大的業(yè)務(wù)規(guī)模，我們必須考慮接班人的事情。”納思瀚如此評(píng)價(jià)劉文娟的職位變動(dòng)。

納思瀚在中國(guó)。圖片來(lái)源：星巴克

劉文娟其人

一定程度上，“接班人”劉文娟代表了星巴克的下一步方向。

據(jù)該公司披露，劉文娟于2012年加入星巴克，曾擔(dān)任多個(gè)重要職務(wù)。作為數(shù)字創(chuàng)新業(yè)務(wù)的負(fù)責(zé)人，她為星巴克中國(guó)數(shù)字化轉(zhuǎn)型奠定了基礎(chǔ)，推出包括“專星送” 及“啡快” 數(shù)字點(diǎn)單等數(shù)字化業(yè)務(wù)，并使之成為公司業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的重要引擎。截至2023財(cái)年第三季度，數(shù)字創(chuàng)新業(yè)務(wù)占中國(guó)銷售額的48%，并有望獲得進(jìn)一步的增長(zhǎng)。

此外，劉文娟打造了星巴克會(huì)員體系“星享俱樂(lè)部”。截至9月中旬，星巴克中國(guó)擁有超過(guò)2000萬(wàn)活躍會(huì)員。近年，作為首席運(yùn)營(yíng)官，她負(fù)責(zé)提速門店布局，把星巴克帶到更多城市，并推出多個(gè)全新咖啡品類，加快產(chǎn)品創(chuàng)新節(jié)奏。

“我的另一個(gè)目標(biāo)是培養(yǎng)新一代領(lǐng)導(dǎo)者，不僅僅是Molly、管理團(tuán)隊(duì)，還有門店伙伴和區(qū)域管理層。這就是星巴克的意義所在。”在溝通會(huì)上，星巴克中國(guó)董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官王靜瑛(Belinda)表態(tài)。納思瀚亦強(qiáng)調(diào)，王靜瑛與劉文娟的合作，將便于星巴克進(jìn)一步擴(kuò)大在華業(yè)務(wù)規(guī)模 。

種種變動(dòng)背后是，星巴克正“加注”中國(guó)。

9月19日，星巴克中國(guó)咖啡創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)園在江蘇昆山落成投產(chǎn)，這意味著中國(guó)市場(chǎng)率先實(shí)現(xiàn) “從生豆到咖啡” 垂直產(chǎn)業(yè)鏈的規(guī)模化整合。該產(chǎn)業(yè)園建設(shè)期間曾追加兩輪投資，總投資額15億元人民幣（約2.2億美元），是星巴克在華打造咖啡生產(chǎn)和物流基地的最大投資，也是星巴克全球在綠色節(jié)能處于領(lǐng)先地位的生產(chǎn)基地。

這只是星巴克在華投資的一部分。8月18日，星巴克宣布在深圳創(chuàng)立星巴克中國(guó)創(chuàng)新科技中心（SITC），用于提升自身技術(shù)能力及數(shù)據(jù)基礎(chǔ)建設(shè)，進(jìn)一步驅(qū)動(dòng)門店和多渠道的數(shù)字化進(jìn)程。SITC將在未來(lái)三年進(jìn)行首筆投資約15億元人民幣（2.2億美元）。

門店投資也在加速。9月，星巴克在中國(guó)擁有6500多家門店，覆蓋250多個(gè)城市，并以平均每9小時(shí)新開(kāi)一家門店的速度，計(jì)劃2025年在中國(guó)300個(gè)城市開(kāi)設(shè)9000家門店。

種種投入動(dòng)力來(lái)自，中國(guó)市場(chǎng)成為星巴克發(fā)展引擎。2023財(cái)年第三季度（截至2023年7月2日）業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，當(dāng)期，星巴克營(yíng)收91.7億美元，同比增長(zhǎng)12%，不及市場(chǎng)預(yù)期的92.9億美元；凈利潤(rùn)為14.1億美元，上年同期為9.13億美元。同店銷售額增長(zhǎng)了10%，低于市場(chǎng)預(yù)期的11%。北美和國(guó)際市場(chǎng)的同店銷售增長(zhǎng)都低于預(yù)期，其中，北美同店銷售額增長(zhǎng)了7%，低于市場(chǎng)預(yù)期的8.4%；在北美以外，星巴克的同店銷售額增長(zhǎng)了24%，低于預(yù)期的24.2%。

中國(guó)市場(chǎng)則彌補(bǔ)了預(yù)期差。當(dāng)期，星巴克中國(guó)營(yíng)收達(dá)到8.219億美元，同比增長(zhǎng)60%（去除匯率變動(dòng)影響），較上一季度增長(zhǎng)10%；同店銷售額增長(zhǎng)46%，同店交易量增長(zhǎng)48%，平均客單價(jià)下降1%，相較于第二季度有所提高。報(bào)告期內(nèi)星巴克中國(guó)門店凈新增門店237家，超過(guò)前兩個(gè)季度的總和。截至第三季度末，星巴克中國(guó)在250個(gè)城市運(yùn)營(yíng)6480家門店。

但需注意的是，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也在加劇。二季度，瑞幸咖啡營(yíng)收達(dá)到8.552億美元，歷史性超越星巴克中國(guó)銷售額。截至第二季度末，瑞幸在華門店總數(shù)達(dá)到10829家，也超過(guò)星巴克。

據(jù)歐睿、灼識(shí)咨詢和美團(tuán)美食數(shù)據(jù)測(cè)算，按門店銷售額計(jì)，2022年中國(guó)現(xiàn)磨咖啡行業(yè)CR5為33.3%。其中。星巴克2022年市占率仍居第一，但2021、 2022年趨勢(shì)有所下滑，2022年降至19%(2022 年存在門店分布重點(diǎn)地區(qū)受疫情影響較大的因素)，相比2020年近 30%份額下滑明顯。

中間路線

另一頭，星巴克與瑞幸似乎不算直接對(duì)手。

從客單價(jià)來(lái)看，星巴克所在的“精品咖啡”與“平價(jià)咖啡”存在明顯價(jià)位區(qū)隔帶，且后者競(jìng)爭(zhēng)更激烈。窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，星巴克人均客單價(jià)在38.57元，瑞幸為17.6元，庫(kù)迪咖啡為11.45元，蜜雪冰城旗下幸運(yùn)咖為8.18元。

當(dāng)然，從成本來(lái)看，星巴克與瑞幸們也存在巨大差距。前者主打“第三空間”和品牌形象幫助其即使在超30元/杯的定價(jià)下也能在市場(chǎng)充分立足。瑞幸們卻依靠小店模型，節(jié)約房租和裝修費(fèi)用、提高門店坪效，單杯飲品成本下降，騰出更多利潤(rùn)空間，支撐定價(jià)下移。

難以回避的是，國(guó)潮崛起下，星巴克存在壓力。比如，在英國(guó)、加拿大、日本等市場(chǎng)咖啡店市占率前二中，本土品牌至少占據(jù)一席。

由此，星巴克準(zhǔn)備放大自己優(yōu)勢(shì)。

中國(guó)咖啡創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)園就是落點(diǎn)之一。此前，星巴克中國(guó)采購(gòu)生豆后更多選擇在海外進(jìn)行烘焙。 烘焙工廠落地后，新鮮原料將帶來(lái)更多產(chǎn)品可能。據(jù)星巴克披露，產(chǎn)業(yè)園投產(chǎn)后，將滿足其當(dāng)前和未來(lái)持續(xù)增長(zhǎng)的國(guó)內(nèi)門店咖啡需求，烘焙來(lái)自包括中國(guó)在內(nèi)的30多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的阿拉比卡咖啡豆。產(chǎn)業(yè)園還將為中國(guó)市場(chǎng)量身定制咖啡拼配及烘焙方案。

而9000家門店規(guī)劃下，星巴克必須進(jìn)一步“下沉”。據(jù)美團(tuán)2022年統(tǒng)計(jì)，三線城市咖啡門店數(shù)量增速最快，達(dá)到19%。在2021年，三線城市咖啡訂單量同比增長(zhǎng)接近2倍， 四五線城市咖啡訂單同比增長(zhǎng)250%以上。

但“下沉”打法明顯變了。“我們?cè)谝痪�城市屬于 ‘日常消費(fèi)’，其他城市則必須帶有 ‘價(jià)值感’。運(yùn)營(yíng)上存在著明顯區(qū)別。”有全球性餐飲品牌中國(guó)區(qū)高管向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者坦承。

星巴克也有此體會(huì)。“當(dāng)我們進(jìn)入一個(gè)縣時(shí)，有一個(gè)非常不同的方法，以確保不只是開(kāi)一家門店，而是為該地區(qū)、為該社區(qū)開(kāi)設(shè)一家門店。”王靜瑛稱。

她還披露，通常在一年中，星巴克60%的新增門店會(huì)開(kāi)在一二線城市，也就是其前20名城市，40%的新增門店位于低線城市。“目前，我們?cè)谌珖?guó)250個(gè)城市都有星巴克門店，已經(jīng)進(jìn)入中國(guó)800個(gè)縣級(jí)市場(chǎng)。如果門店開(kāi)在縣級(jí)市場(chǎng)，他們通常表現(xiàn)得更好，而且一直比我們?cè)谇?0名的一二線城市中的新店表現(xiàn)得更好。我們將繼續(xù)采取平衡的方法，繼續(xù)在低線城市以及排名前20的城市擴(kuò)張。”王靜瑛說(shuō)。

顯然，在龐大的低線城市“精細(xì)化”運(yùn)營(yíng)，需要更靈活團(tuán)隊(duì)。國(guó)際餐飲巨頭們，就紛紛選擇拆分中國(guó)市場(chǎng)。比如，2017年，中信股份、中信資本與凱雷投資集團(tuán)聯(lián)合收購(gòu)了麥當(dāng)勞中國(guó)公司80%股份，開(kāi)啟更本地化的“金拱門”時(shí)代；達(dá)美樂(lè)中國(guó)及百勝中國(guó)（肯德基、必勝客運(yùn)營(yíng)公司）均選擇拆分上市。

效果是明顯的。麥當(dāng)勞中國(guó)CEO張家茵告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者，2017年新的中國(guó)本地股東加入后，餐廳數(shù)量已經(jīng)翻了一番。“變成‘金拱門’之后，我們執(zhí)行非常本地化的經(jīng)營(yíng)模式，現(xiàn)在大概50%的麥當(dāng)勞餐廳分布在三四線城市。”她介紹。2021年7月到2023年1月，麥當(dāng)勞用1.5年實(shí)現(xiàn)了第五個(gè)1000家門店，截至8月中旬最新的門店數(shù)量超過(guò)5400家。前述全球性餐飲品牌中國(guó)區(qū)高管甚至透露，該公司會(huì)為每一家門店制定不同策略。

回到星巴克，其選擇了一條中間路線。納思瀚強(qiáng)調(diào)，星巴克沒(méi)有拆分中國(guó)市場(chǎng)規(guī)劃，他也在給予中國(guó)團(tuán)隊(duì)更多自由度。

具體來(lái)看，在投資框架上，星巴克不會(huì)隨意投資，而是通過(guò)非常嚴(yán)格的流程來(lái)評(píng)估回報(bào)。“中國(guó)團(tuán)隊(duì)與其他團(tuán)隊(duì)一樣，必須與總部一起完成整個(gè)流程，以確保我們了解期望的回報(bào)，并通過(guò)授權(quán)來(lái)實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)。”納思瀚稱。同時(shí)，他也會(huì)授權(quán)中國(guó)團(tuán)隊(duì)去成長(zhǎng)、去創(chuàng)新，并將品牌真正轉(zhuǎn)化為中國(guó)市場(chǎng)所需要的“星巴克”。

總體來(lái)看，納思瀚對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)寄予厚望。“中國(guó)年人均咖啡消費(fèi)量約為12杯，上海比這個(gè)多。日本的人均是200杯，美國(guó)人均是380杯。中國(guó)的人均消費(fèi)是一個(gè)很大的吸引力。我們?cè)谏虾Ｓ薪?100家門店，依舊有能力在上海開(kāi)更多門店。 我們才剛剛開(kāi)始。 現(xiàn)在擁有的垂直產(chǎn)業(yè)鏈，將為業(yè)務(wù)的進(jìn)一步的增長(zhǎng)提供引擎、燃料。”他說(shuō)。

此種寄望也意味著，納思瀚的中國(guó)策，才剛開(kāi)始。

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